Rambler's Top100
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Главная Оглавление
ККМ. Весы. Автоматизация
Статьи

В контакте с потребителем

Что нужно продавцу от покупателя? Правильно, деньги. Казалось бы, что может быть проще этой схемы: клиент платит, ему отдают товар, чек, и общение с ним на этом заканчивается. На случай недоразумений в уголке висит "Книга жалоб и предложений". Но опыт западных компаний показал: если схему отношений с покупателем усложнить, можно сделать торговлю гораздо эффективнее.

Джерри Райэн, специалист Европейского института торговли, считает, что от клиента нужно получать не только деньги, но и данные о нем. А взамен предоставлять максимально полную информацию о магазине, о товарах, о системе обслуживания. Такой, на первый взгляд, банальный обмен сведениями заметно повышает акции торгового предприятия. А если этот процесс автоматизировать, прибыль станет еще больше.

Почему это важно?

Ассортимент товаров больше не является для покупателя поводом для выбора той или иной торговой фирмы. В большинстве случаев все торгуют одним и тем же товаром. На первый план теперь выступают такие отличительные факторы, как цена и качество обслуживания клиентов. Сама жизнь заставляет компании искать ответ на вопрос: "Если мы не можем победить конкурентов ассортиментом продукции, которую продаем, и не можем все время снижать цены, то как повысить объем продаж?" Один из способов - стать ближе к покупателям, собрать о них необходимую информацию и обеспечить индивидуальный подход к каждому из них.

В условиях жесткой конкуренции необходимо ставить акцент на сохранение уже имеющихся клиентов и на привлечение новых. К сведению продавцов: специалисты подсчитали, что завоевать новых потребителей в 10 раз дороже, чем сохранить старых.

Забота о клиенте на уровне автоматизации

В большинстве своем, базы данных и информационные системы, предназначенные для автоматизации розничной торговли, до сих пор строились вокруг продукта или вокруг процесса торговли, но никак не потребителя. Например, в системе идеально отлажена схема инвентаризации, движения товара со склада в торговый зал, но не учтена возможность покупателя заказывать продукты на дом, нет средств для работы с дисконтными картами. Из-за этого даже крупные компании зачастую теряют своих клиентов: если сотрудники забыли обработать заказ по электронной почте, грубо ответили по телефону, несвоевременно отправили факс с расценками на нужную покупателю группу товаров.

Недавно в жизнь зарубежных предпринимателей вошло понятие CMR - управление отношениями с клиентами. Оно подразумевает "клиентоцентричный" подход и к управлению компанией, и к работе персонала, и к построению системы автоматизации. Клиент воспринимается не как носитель кошелька, а как личность, высшее существо. Эту философию отношения к потребителю пропагандируют не только торговые, но и страховые, провайдерские компании, банки, медицинские учреждения. Каждый руководитель, решив ввести в практику такой подход, по-своему видит заботу о клиенте. Например, в одной крупной клинике врачам запрещено входить через парадную дверь. Изящное крыльцо, фонтан, холл с мягкой мебелью - только для клиентов.

Более общим и продуктивным решением может стать организация центра контактов с клиентами. По сути, это отдел торговой компании, технически обеспеченный всеми каналами связи с покупателем. Сотрудники этого отдела принимают телефонные звонки от потребителей, разрешают вопросы обмена и возврата товара, занимаются обновлением потребительской информации на сайте в Интернете, обрабатывают заказы, присланные по Сети и по факсу, рассылают письма с рекламой. Сотрудники этого отдела постоянно решают несколько основных задач.

1. Обеспечение эффективной операционной среды

На Западе для CMR разрабатывается особое программное обеспечение, которое, как правило, стыкуется с наиболее популярными системами автоматизации торговли. Все, что выбивается на чеке, автоматически заносится в базу данных о клиенте.

Это ПО позволяет структурировать сведения о клиенте по самым различным категориям: по месту проживания, дате последнего контакта. Последнее поколение электронного оборудования и софта для CMR - такое, как Siebel или Oracle CMR - дает возможность работать с информацией в Интернете.

Вообще, интеграция структуры CMR в торговую систему - достаточно сложный процесс. С первого же дня она должна работать идеально: обеспечивать оператору легкий доступ к данным о клиенте, ко всем ресурсам локальной сети и Интернета. Многие потребители, например, теряют интерес к компаниям, которые не могут реагировать на их запросы оперативно. Если компания заинтересована в сохранении клиента, заказ, сделанный через Глобальную сеть, должен моментально попасть в поле зрения оператора, когда покупатель звонит, чтобы что-то изменить в заказе или подтвердить его. Любая задержка в обновлении информации для потребителя на сайте компании неприемлема.

Разработчики обращают особое внимание на ценность старых данных для последующей работы с клиентами: поэтому возможность конвертации данных из разных форматов в системы CMR облегчена.

2. Накопление знаний о клиентах

Каждый визит покупателя в магазин или в фирму, каждая его сделка должна фиксироваться информационной системой предприятия. Если речь идет о продажах ограниченному количеству постоянных клиентов, необходимо записывать сведения обо всех официальных переговорах, даже о телефонных: кто, в какое время беседовал с продавцом, о какой продукции шла речь, на какие условия согласился покупатель, от чего отказался, чем конкретно был недоволен. Хорошо, если программная среда позволяет сохранять данные о покупателях в течение нескольких лет.

3. Использование знаний о покупателе

Информацию о клиенте разумно использовать во время каждой следующей встречи с ним. Каждый контакт должен рассматриваться не как случайная встреча, а как возможность совершения сделки: когда наиболее подходящий продукт предлагается по интересной покупателю цене. Менеджер или продавец, начинающий работу с постоянным клиентом, сможет получить из общей базы полезные сведения о нем.

Штефан Кюгель, руководитель международных проектов торговой сети ЕСЕ, рассказывает:

- Наши торговые центры оснащены мощной системой автоматизации. Одна из ее особенностей очень важна для работы с клиентом: в огромной базе данных сохраняется вся информация о приобретениях постоянных покупателей. Всем желающим мы выдаем дисконтные карточки, позволяющие покупать продукты со скидкой. Каждая карта имеет свой уникальный номер. Выдавая ее, мы фиксируем имя, фамилию и адрес клиента. Каждый раз, когда, например, госпожа Мюллер приходит за продуктами, кассир считывает ее карту, делает ей накопительную скидку, а в базу, в ячейку под ее номером, уходит информация: 2 десятка яиц, йогурт, кофе, пиво и тому подобное.

Через некоторое время эти данные обновляются. Скажем, госпожа Мюллер стала заходить реже, перестала покупать спиртное, чаще берет детское питание и сок, меньше закупает продуктов ежедневного потребления. Значит, в ее жизни произошли какие-то изменения. Наш специалист анализирует эти сведения и решает, что с госпожой Мюллер теперь живет ее внук или внучка, а член ее семьи, пьющий пиво, уехал или отказался от этой привычки. Что же касается уменьшения доли повседневных продуктов в ее корзине, то, видимо, поблизости от ее дома появился другой магазин, более удобный. Значит, пора отправить даме письмо с напоминанием об услугах бесплатной службы доставки продуктов и со списком продуктов, на которые снижены цены. В конверт можно вложить рекламу безалкогольного пива, а также товаров и услуг для детей.

Интегрированная система работы с клиентами и есть главное преимущество компании перед конкурентами. Специалисты подчеркивают, что руководитель, желающий внедрить у себя на предприятии такую программу, не должен стремиться сменить старое программное обеспечение на новое. Строить работу с потребителем надо осторожно, на базе прежней программы. Основной принцип CMR - это постепенное расширение, дополнение базы данных о клиенте и максимальное применение этих знаний.

Елена Горелкина

Использованы материалы конференции "Современные информационные технологии в торговле", проведенной компанией "Русский проект" в апреле 2001 года


На главную страницу    Содержание номера (июнь 2001 г.)

Перепечатка и использование материалов журнала и сайта допускаются только с согласия редакции, с активной ссылкой на сайт Torg.spb.ru и с указанием автора.

Яндекс цитирования