Rambler's Top100
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Главная Содержание
Бизнес-блокнот
Статьи

Секреты больших продаж

Когда среднестатистический предприниматель видит новейшую офисную или торговую технику, он спрашивает себя: “Неужели кто-то может
покупать такие дорогие вещи?” У него возникает ощущение, что фирма, которая рискует торговать плазменными мониторами, супердорогим осветительным оборудованием или роскошной кожаной мебелью, обязательно должна разориться из-за отсутствия клиентов. Однако этого чаще всего не происходит: торговцы элитным товаром и услугами продолжают работать. Как им это удается: помогает торговый гений или там что-то нечисто?
Несколько французских компаний, предлагающих дорогую продукцию, согласились выступить экспертами в области элитных продаж. Они выделяют в своей работе с клиентом жесткую последовательность действий. Причем такого алгоритма придерживается не один-два человека в компании, а весь коллектив. А руководство фирмы вкладывает деньги в необходимые мероприятия.

Первый этап: договориться с клиентом о встрече
Рецепт: “Прежде чем досаждать нужному вам человеку звонками, устройте празднование
“3-летия на рынке Новгорода”, или тематическую конференцию, или пригласите зарубежного партнера провести интересный семинар. Потенциальному клиенту нужно послать приглашение на встречу, подтвердить его присутствие, и уже после этого заговаривать о продаже”.
Но, как правило, нужные люди заняты с утра до вечера. Кроме того, трубку берут не главные лица компании, а их секретари. И тем не менее, неглупые и влиятельные руководители никогда не откажутся от новой, полезной и бесплатной информации: они уже знают, что это самая дорогая вещь в бизнесе.
- Передавая приглашение на конференцию для руководителя, не допускайте неуверенности в голосе. Ваши интонации должны быть настолько четкими, чтобы у секретаря и сомнения не возникало, что эта встреча для его босса очень важна и нужна, - говорит Фредерик Мери, коммерческий директор компьютерной компании CEGETEL. - Иначе опытный собеседник сразу же, по голосу, определит, что вы ждете отказа, и усомнится в значимости предложения.
Того же мнения придерживается и Кристоф Беллон - руководитель отдела продаж внутри страны компании STALAVEN, торгующей офисной техникой:
- Некоторые коммерсанты сами себе вредят. Они почему-то думают, что на другом конце провода не такой же человек, а некий автомат для отфутболивания звонящих. А между тем, с вами разговаривают обычный мужчина или женщина, у которых нет никакого личного повода вам отказывать и препятствовать в работе.
Оливье Блондо, который продает оптом замороженные продукты Toupargel, тоже ищет клиентов по телефону. Он предостерегает от стандартного подхода к этой методике:
- Многие, обзванивая за день по 20 клиентов, не могут уйти от стереотипных фраз. Надо менять слова, обращаться не к телефонной трубке, а лично к человеку. Собеседник сразу поймет, что вы произносите одно и то же уже в который раз, и вам это наскучило. Голос не должен быть ни механическим, ни усталым, ни фальшивым. Хотя это легче сказать, чем сделать...

Второй этап: дать почувствовать клиенту ценность товара и, одновременно, узнать о его нуждах
Рецепт: “Изучите свой товар до последнего винтика. В большинстве случаев успешность продажи основывается именно на доскональном знании предмета торга”.
Это, вроде бы, само собой разумеется, но на рынке столько высокотехнологичных продуктов и сложного оборудования, что профессионально торговать им могли бы, наверное, только люди, получившие специальное образование по программированию, холодильным установкам и пр. На деле продажами занимаются менеджеры, которые чаще всего имеют весьма поверхностное представление о продукте. Они вполне обоснованно рассчитывают на то, что о предлагаемой технике, косметике и мебели клиент знает еще меньше.
- Никто не требует от продавца энциклопедических сведений по истории торговой марки или развитию компьютерных технологий, - утверждает Оливье Блондо. - Но менеджер должен, как минимум, знать слабые и сильные места своего товара. Если клиент заявляет: “Этот продукт после шоковой заморозки теряет свой изначальный вкус”, - надо уметь рассказать, как происходит сам процесс, что в это время случается с ароматом и вкусом изделия, насколько полно сохраняются в нем витамины и минеральные вещества.
Если речь идет о продаже бизнес-продуктов - таких, как аналитические программы, обучающие курсы, подписка на профессиональные издания, - потребность продавца в специальных знаниях еще более возрастает. Жак Тьер, коммерческий директор по продаже промышленной недвижимости в компании GAN, ставит владение информацией о продаваемом объекте превыше всех остальных знаний и опыта:
- Это мой хлеб, моя базовая аргументация. Она убеждает клиента больше, чем вид самого предприятия. Кроме своих предложений, я всегда должен быть в курсе того, что предлагают конкуренты, и вот здесь от меня требуются более детальные знания. Я должен широкой кистью “написать” наши достоинства и уметь порассуждать о крупных и мелких недочетах объектов, принадлежащих моим “оппонентам”.
- Не позволяйте увлечь себя на скользкую дорожку обсуждения тех особенностей товара, о которых вы (вот неудача!) мало знаете, - советует Кристоф Беллон из STALAVEN. - Во время разговора держите инициативу в своих руках. Легче это делать, когда вы определите для себя две-три цели беседы и будете точно им следовать.

Третий этап: заключение сделки. Клиент должен убедиться, что сделал хороший выбор
Рецепт: “Если клиент выбрал не самую качественную вещь из всего, что вы предлагаете, и платит за нее хорошие деньги, никогда даже намеком не разочаровывайте его. Дайте ему понять, что он приобрел то, что решит его проблемы и идеально ему подходит”.
Хороший продавец умеет вызвать у клиента ощущение, что купленная вещь сделана точно для него. Профессионалы добиваются этого, выясняя у самого покупателя 2-
3 главные цели, которых он хочет достичь покупкой. Затем в ходе разговора они все время напоминают человеку об этих целях, выстраивают их в ряд, уточняют... С карандашом в руках они демонстрируют клиенту, что, к примеру, компьютер данной конфигурации по пунктам 1, 2, 3 абсолютно соответствует предъявленным требованиям.
Фредерик Мери из CEGETEL отмечает, что маркетинговая служба в их компании разрабатывает специальные пособия, в которых обозначены самые распространенные требования клиентов. К ним подобрана грамотная аргументация, расписанная по пунктам. Любой продавец может с ними ознакомиться и затем использовать в работе. Но, пытаясь предусмотреть в такой брошюре все вопросы и пожелания покупателя, не стоит создавать “инструкцию на века” - это издание для внутреннего пользования должно время от времени корректироваться, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется.

Елена Горелкина

По материалам журнала L’ENTREPRISE.


На главную страницу       Содержание номера (август 2002 г.)

Перепечатка и использование материалов журнала и сайта допускаются только с согласия редакции, с активной ссылкой на сайт Torg.spb.ru и с указанием автора.

Яндекс цитирования