Rambler's Top100
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Главная Содержание
Оборудование для ресторанов, баров, кафе
Статьи

Ценообразование - это искусство

Как руководству ресторана в условиях рынка выбрать правильную ценовую политику? Как сделать цены приемлемыми для клиентов и, в то же время, - выгодными для заведения? Какие факторы необходимо учитывать? Вот что думают об этом специалисты.

Формула... неуспеха
- Было бы очень просто свести процесс формирования цены к прибавлению стандартной наценки к себестоимости блюда, - говорит Владимир Чумак, зам. генерального директора консалтинговой фирмы “Бюро исследования бизнеса”. - Однако в условиях рыночной экономики этот традиционный, так называемый затратный, метод себя не оправдывает. Прежде всего при таком способе определения цены неизбежно складывается ситуация, при которой блюда с низкой себестоимостью недооцениваются, а позиции с высокой - наоборот.
Кроме того, по словам Владимира Чумака, затратный метод не учитывает многих важных факторов, которые обычно влияют на цену блюда (атмосфера и уровень заведения, дополнительные услуги...). Он также “упускает из виду” позиции с быстрым оборотом - т. е. популярные блюда, которые могут стоить дороже, чем менее ходовые.
Не случайно большинство ресторанов применяют сегодня рыночный способ формирования цен: они устанавливаются “индивидуально” на каждое блюдо.
- Тем не менее, в некоторых заведениях цену блюда по-прежнему определяет калькулятор, - замечает Леонид Затуливетров, директор ресторана “Самогонщики”. - Помню, директор одного кафе любил повторять: “Хочу умножать на 5!”. Подобная методика рождает “смешные” цифры - например, 67 руб. 93 коп. А ведь цена, помимо всего прочего, должна хорошо восприниматься посетителем еще и визуально...

Правила диктует рынок
- Некоторые рестораторы хотят, чтобы наценка всегда была, скажем, 300% и в нее были забиты расходы на аренду помещения, зарплату сотрудникам - одним словом, все то, что в рыночных условиях не должно напрямую влиять на стоимость блюда, - продолжает Леонид. - Иными словами, в этом деле нельзя работать, как почта: чем дальше идет бандероль, тем больше за нее придется заплатить.
Стандартная наценка - штука очень опасная: она способна привести предприятие к финансовому краху. Вот, например, наш ресторан готовит “Курицу по-тайски, запеченную в банановых листьях”. Ее себестоимость довольно велика, а если мы сделаем еще и приличную наценку, то цена блюда и вовсе взлетит до невиданных высот.
Посему мы установили на него небольшую наценку. Она компенсируется за счет более высокой - на популярные блюда (так называемые “рабочие лошадки”), себестоимость которых значительно ниже. В ресторане “Самогонщики”, например, таковыми считаются традиционные русские закуски под водку. А экзотическая курица в банановой “одежде” - это для нас скорее “имиджевое” блюдо, эффектно контрастирующее с названием заведения (“Ага! - подумает гость, - значит, здесь можно не только выпить “Хреновухи” и закусить маринованным грибочком...”)
Примерно такой же метод используют и в ресторане “Золотой Алтай”.
- Если сам продукт стоит недорого, то мы делаем наценку на блюдо более высокой, - замечает Светлана Чуй, директор этого ресторана. - Максимальная составляет 200%. Если же его себестоимость высока (скажем, когда речь идет о мясе ягненка или мраморном, стерляди и т. п.), то наценка будет почти вдвое меньше. Ведь нам выгоднее, чтобы таких блюд брали больше, а значит, они должны быть доступны по стоимости.
По словам Леонида Затуливетрова, несмотря на то, что сегодня автоматизация в ресторане шагнула очень далеко и все необходимые операции легко может делать компьютер, процесс ценообразования все же должен оставаться не арифметикой, а искусством. Чаще он требует не подсчитать, а почувствовать, сколько посетитель готов заплатить за то или иное блюдо. И если сможешь угадать цену, которая чуть ниже или равна максимальному показателю, тогда оно будет хорошо “уходить” и приносить прибыль. При этом, безусловно, необходим регулярный анализ продаж.
Директор ресторана “Самогонщики” считает также, что важно сочетать разные методы ценообразования. Один из них заключается в том, что руководство ресторана выявляет, кто его основной посетитель, какую сумму и примерно за какой набор блюд он готов оставить в заведении. Исходя из этого и определяется оптимальная их цена, а уже под нее “подгоняется” себестоимость. Второй путь предполагает расчет себестоимости блюда, которое заведение собирается продавать, и прибавление к этому показателю оптимальной наценки. Первый способ - более тонкий и практически беспроигрышный; второй - более простой, но довольно рискованный.

Менять можно, но осторожно
По словам рестораторов, большинство посетителей очень болезненно воспринимает повышение цен в заведении.
- При рыночном методе ценообразования себестоимость влияет, но не определяет стоимость блюда, - говорит Светлана Леонидовна. - Не секрет, что закупочные цены растут. Скажем, та же стерлядь стоит сегодня на 30% больше, чем год назад, однако стоимость этого блюда у нас осталась прежней: клиенты нам дороже...
- Ни в коем случае нельзя поднимать стоимость всех блюд сразу, - поддерживает коллегу Леонид Затуливетров. - Делать это нужно постепенно и практически незаметно для гостей. Для меня, например, сезонное подорожание закупочных цен на овощи - всегда огромный стресс. Чтобы чуть смягчить этот удар для посетителей, наш ресторан поднимает стоимость лишь тех блюд, приготовление которых требует большого количества свежих овощей и зелени.
Кстати, резкое понижение цен у гостей заведения может вызвать подозрения. Они начинают рассуждать так: “Почему вдруг стало дешевле: качество продуктов упало или уменьшились затраты на персонал? Но ведь тогда хороший повар не пойдет работать в такое заведение...”
Что касается меня, то я отрицательно отношусь к скидкам в ресторане. Другое дело, когда они адресные, а вот громогласное заявление об этом может быть расценено как крик о помощи. А уж если цены сначала поднимают на 30%, а потом объявляют об их снижении на 10%, то это - проявление явного неуважения к посетителям. Иными словами, на скидках ресторан может порой больше потерять, чем приобрести: ощущение движения посетителей будет обеспечено, а вот прибыль окажется низкой, да и репутация может пострадать.
- Мы хотели в своем ресторане ввести бизнес-ланчи, - говорит Светлана Леонидовна, - но они у нас не “прижились”: зал небольшой, и мы рисковали потерять часть постоянных посетителей, ведь многие любят приходить в “Золотой Алтай” именно потому, что у нас можно отдохнуть от суеты. Мы решили не рушить этот имидж. А чтобы к нам было интересно приходить, делаем ставку на разнообразие блюд: их в меню - около сотни.
Известно, что в ассортименте практически любого ресторана есть свои популярные блюда. После того как они таковыми становятся, у хозяина ресторана часто возникает соблазн поднять на него цену.
По словам Владимира Чумака, замдиректора “Бюро исследования бизнеса”, такое стремление вполне обосновано, но здесь главное - не перестараться: не стоит слишком завышать стоимость блюд, эксплуатируя их популярность, иначе они попросту перестанут ими быть. Вообще, замечено, что люди очень болезненно относятся к той ситуации, когда они встречают похожее блюдо у конкурентов, но по более низкой цене.
Многие рестораторы поднимают стоимость блюда, назвав его фирменным. Ход неплохой, только для этого оно должно быть чем-то интереснее, чем в соседнем заведении. Может быть, как-то иначе оформленным или поданным под каким-то необычным соусом...
Кстати, как утверждают специалисты, важно следить за тем, чтобы таких блюд в меню было не слишком много и чтобы они стоили все-таки дороже остальных (бывает, что цены, например, на некоторые виды закусок или десертов превышают стоимость фирменного угощения).

Плюсы обратной связи
Для того чтобы в условиях жесткой конкуренции постоянно держать руку на пульсе, очень полезно проводить опросы среди его посетителей. Так, по словам Светланы Леонидовны, сотрудники “Золотого Алтая” периодически интересуются у клиентов, устраивают ли их существующие цены, не нужно ли сделать какое-то блюдо дешевле - например, уменьшив размер порции? Большинство гостей отвечает: ни в коем случае.
- К нам приходят в основном представители сильной половины человечества, и, как правило, именно для того, чтобы плотно пообедать, поэтому размер порции для них имеет принципиальное значение, - улыбается Светлана Леонидовна.

Клиент хочет видеть, за что платит
Существует множество моментов, которые влияют на цену. Среди них - стильный интерьер, удобное месторасположение заведения, особая атмосфера... Иными словами, если в вашем ресторане сделано что-то не так, как у других, и посетители действительно готовы за это “что-то” оставить больше денег, чем у конкурентов, то такой ход наверняка принесет успех. При этом нужно постоянно следить за тем, что происходит в других заведениях: опыт специалистов показывает, что в течение 3-4 месяцев многие “нововведения” подхватываются другими рестораторами, и тогда, может быть, имеет смысл делать ставку уже на что-то другое.
По словам Владимира Чумака, устанавливая среднюю желаемую сумму счета, нельзя забывать о том, что это делают и посетители. Она должна примерно соответствовать той категории, к которой клиенты причисляют ресторан: с низкими ценами, умеренными или высокими. Для этого важно проследить, с какой целью посетители чаще всего приходят в заведение: чтобы перекусить во время обеденного перерыва или, например, хорошо провести вечер с дамой? В этих случаях разница в восприятии цен может быть очень большой.
Рестораторы советуют не забывать и о том, что чем выше цены в заведении, тем требовательнее клиент. Если стоимость блюд довольно низкая, то, кроме как в свою тарелку, он может никуда больше и не заглянуть. А вот если она выше среднего, то посетитель вправе заметить все: качество плитки на полу, одежду и прическу официантки, уровень сантехники в туалете...
Иными словами, за высокие цены руководству ресторана приходится отвечать по полной программе.

Марина Толчельникова


На главную страницу       Содержание номера (январь 2003 г.)br>
Перепечатка и использование материалов журнала и сайта допускаются только с согласия редакции, с активной ссылкой на сайт Torg.spb.ru и с указанием автора.

Яндекс цитирования