Rambler's Top100
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Главная Содержание
Выставки
Статьи

Подход к выставке должен быть “с комплексом”

Участники выставок порой искренне удивляются: вроде бы и стенд выглядит привлекательно, и продукция - прекрасная.... Однако результаты мероприятия оставляют желать лучшего. Почему? О том, как сделать работу на той или иной экспозиции мощным инструментом для продвижения фирмы или товара, рассказал Юрий ПАРОХОДОВ, заведующий кафедрой Выставочного бизнеса Международного банковского института (Санкт-Петербург). Он выступил на семинаре “Современная комплексная технология участия в выставках”, прошедшего недавно в рамках экспозиции “INFOEXPO: выставочный сервис”.

Больше, чем выездная торговля
- За рубежом однажды задумались: почему участие в выставке может быть одним из самых эффективных способов продвижения бизнеса? А, кстати, какие вообще существуют? Реклама, PR, Интернет-технологии, бизнес-обучение персонала, конференц-менеджмент (семинары, презентации и т. п.)... Специалисты проанализировали ситуацию и пришли к такому выводу: именно выставка способна объединить все эти технологии и заставить их работать на фирму, - рассказывает Юрий Николаевич.
Ни для кого не секрет, что участие в выставках может быть целенаправленным, системным, комплексным и высокоэффективным, с использованием современных выставочных технологий, а может - разовым, случайным и непрофессиональным (подобное мероприятие многие по-прежнему воспринимают как выездную торговлю).
Сегодня в России ежегодно проходят более 2 тысяч различных выставок, которые организовывают свыше 500 компаний, а участвуют в них, в общей сложности, около 200 тысяч фирм.
- Однако многие из них до сих пор не применяют новые выставочные технологии, продолжая работать по старинке, хотя их использование дает предпринимателю возможность - независимо от вида выставки, от ее местонахождения и ряда других условий - успешно решать поставленные задачи, - продолжает Юрий Пароходов.

Цель определяет средства
- Для эффективного участия в выставках предприятию необходимо ясно представлять и свою стратегическую задачу, и цели участия в каждой из выбранных фирмой экспозиций. Все это должно быть зафиксировано в плане участия в выставках, а его нужно составлять на год-полтора вперед. Правда, в отличие от зарубежных компаний, которые порой принимают подобные решения за несколько лет до мероприятия, большинству российских фирм иногда хватает и недели... Однако и результат таких неподготовленных акций чаще всего далек от желаемого.
Исходя из стратегической задачи, компания определяет те выставки, участие в которых было бы для нее наиболее значимым.
Преследуемых на экспозиции целей у предприятия может быть очень много - около 200. Среди них: формирование имиджа; установление новых контактов; заключение выгодных контрактов; анализ работы компаний-конкурентов; привлечение дилеров; демонстрация новинок и т. п.
- Так вот: перед участием в той или иной экспозиции необходимо прежде всего обозначить, какая из задач (даже если их оказалось несколько) является доминантной. Это во многом определяет и акценты во внешнем оформлении стенда, и поведение работающих на нем сотрудников.
Скажем, если основная цель - имиджевая, то в первую очередь необходимо подчеркнуть элементы корпоративного стиля компании: например, обратить внимание посетителей выставки на логотип фирмы и ее название. Стенд можно дополнить и красиво оформленной картой - с указанием тех городов или стран, где работают представительства данной компании.
Если же главной задачей является продвижение конкретной продукции, то именно к ней и нужно привлечь интерес гостей экспозиции. Чтобы сделать продвигаемые фирмой товары весомыми и зримыми, можно использовать разнообразные макеты изделий. Идеально подойдут для этой цели всевозможные надувные рекламные носители (так называемые “пневмостенды”).
Иными словами, чтобы привлекать внимание посетителей выставки, ее экспонаты должны несколько отличаться от обычных товаров. При этом лучше, если они не просто стоят на полке (как отдельные, не связанные между собой предметы), а представлены единой композицией. Скажем, на одном из выставочных стендов невозможно было не заметить (и не запомнить) необыкновенный мотоцикл, собранный из... элементов сантехнической фурнитуры.

Выставка - это маленький спектакль
- Представьте себе со вкусом оформленный стенд, привлекательные образцы продукции... А на этом фоне - одинокую человеческую фигуру, которая с тусклыми глазами сидит на стуле и пьет кефир в практически безнадежном ожидании потенциальных клиентов. И действительно, подходить к такому стенду не хочется: скучно.
А ведь одно из основных преимуществ выставки - это возможность установления обратной связи: благодаря тому, что между представителем компании и ее потенциальным заказчиком завязывается личный контакт. Специалисты давно уже выяснили, что не фирма продает товар фирме, а человек человеку. Посему с одним сотрудником компании сделка состоится, а с другим - провалится.
А значит, говорит Юрий Пароходов, эффективность участия в экспозиции во многом зависит от готовности к ней персонала фирмы: от руководителя до конкретного стендиста. Причем последнему необходимы и владение навыками коммуникации, и личное обаяние, и знание продвигаемой продукции. Считается, что опытный стендист способен почти мгновенно определить, что за посетитель перед ним: например, уже по тому, куда направлены его глаза: на логотип фирмы, на продукцию или на подарки.
Важно, чтобы роли людей, работающих на выставке, были распределены правильно. Скажем, девочка на роликах, зазывающая посетителей на стенд, не обязана разбираться в продукции фирмы. Зато на самом выставочном месте такие сотрудники должны быть обязательно.
- В идеале, один из них играет роль “коммуникатора” (им может быть, например, обладающий опытом общения менеджер по продажам), другой - “презентатора” (о продукции лучше всего расскажет специалист фирмы). Хорошо, когда на стенде работает и человек, непосредственно принимающий решения (на уровне заместителя директора компании). В России же довольно часто складывается такая ситуация: один и тот же человек совмещает все роли - от девочки-зазывалочки до сотрудника, принимающего решения.
У многих участников выставок часто возникает вопрос: как привлечь нужных фирме клиентов?
По словам Юрия Пароходова, один из самых простых вариантов - это система рассылок, оповещений и распространения пригласительных билетов. При этом лучше всего звать людей не просто на выставку, а на какое-то конкретное мероприятие, которое будет проходить на стенде вашей фирмы.
Однако для того чтобы подготовиться к участию в подобных акциях, предприятию необходим специально обученный менеджер по выставочной деятельности или даже созданное для этих целей подразделение. При этом нужно, чтобы оно работало в тесном взаимодействии с другими отделами: рекламы и маркетинга; продаж; персонала; планово-экономическим и т. п., а в роли координатора должен выступать кто-то из руководства компании.
- Довольно часто фирма активно работает на выставке, но при этом не имеет ни малейшего понятия, что же следует делать после ее окончания, чтобы результаты мероприятия не пропали даром. Встретились, поговорили, обменялись визитками и... разошлись. Некогда анализировать информацию, нет времени укреплять контакты: надо бежать дальше, чтобы успеть посетить другие экспозиции! И так - по кругу. А если работает схема, при которой выставочному отделу уделяется на фирме большое внимание, то и результаты ее участия в выставке отрабатываются более тщательно. А значит, и вложенные в нее деньги в конечном итоге оборачиваются прибылью.

Марина Толчельникова


На главную страницу       Содержание номера (январь 2003 г.)br>
Перепечатка и использование материалов журнала и сайта допускаются только с согласия редакции, с активной ссылкой на сайт Torg.spb.ru и с указанием автора.

Яндекс цитирования