Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ Ларь SF-762, ФАРТОВ Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Ларь SDQ-700, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты


Практика бизнеса / Новости. События. Тренды

Константин Орлов, исполнительный директор компании Edutainment.Club: «В ближайшие два года наша реальность поменяется несколько раз»

Кризис — это не «период, когда плохо». Это точка перехода из одних условий в другие. И чем раньше в компании поймут, что условия изменились, и признают это, начав жить в другой реальности, тем больше для неё шансов выбрать стратегии лидерства или нишевую, а не стать одной из медленно или быстро умирающих компаний. Но большинство ваших менеджеров, как это для вас ни печально, будут действовать в картине мира 2008–2009 годов, используя те решения, которые они использовали тогда. И так как сейчас не 2008 год, фактически ни одно из них не будет неактуально.

«Большинство ваших менеджеров, как это для вас ни печально, будут действовать в картине мира 2008–2009 годов, используя те решения, которые они использовали тогда. И так как сейчас не 2008 год, фактически ни одно из них не будет неактуально».



Продажи в секторе FMCG начинают структурироваться, но совершенно непредсказуемо для рынка


Сейчас многие аналитики обсуждают цифры продаж — что и на сколько процентов упало, на пять, на семь или на десять. Мой тезис в том, что бесполезно обсуждать все эти цифры по одной простой причине: они нам ничего не говорят про реальность.

Все продажи можно условно разделить на три группы. Первая — функциональные. Это то, что мы покупаем каждый день, не принимая специального решения, покупать это или нет, — основные продукты питания, что-то для детей и прочее. В общей покупательской корзине такие продажи составляют 20%.

Вторая группа — событийные продажи. Они связаны с праздниками либо с какими-то внешними факторами. Сейчас самый мощный событийный фактор — девальвация рубля, и до конца 2014 года очень многие рынки (автомобильный, бытовой техники, отчасти — рынок недвижимости) поддерживались этим событием. Таких продаж 40%.

И третья — компенсаторские продажи. Это те продажи, решение о которых принимает не мозг, а психика человека, когда она находится в состоянии стресса либо просто волнуется. Например, сходил к зубному, а потом купил себе галстук зачем-то — хотя их и не носит. Или после родительского собрания зашёл в магазин купить тетрадок в школу ребёнку, а в результате прикупил себе пива или шоколадку. Это покупки, когда наша психика принимает решение за нас, и в стандартном подходе в нашей корзине в супермаркете это 40% продаж.

До конца января очень сильно снижались функциональные продажи, но резко росли событийные и компенсаторские. Сейчас этот пакет внутри покупательской корзины начинает реструктурироваться, но совершенно непредсказуемо для рынка.


Ближайшие два года отрасль FMCG ожидает перманентная структуризация спроса


Нас ждёт несколько волн изменения спроса. Длина каждой волны будет длиться примерно от трёх до пяти месяцев и отчасти совпадать с традиционными бизнес-циклами, то есть лето будет отличаться от зимы, весна — от осени и так далее. Полная перестройка спроса, согласно нашим форсайт-исследованиям, будет идти по разным отраслям по-разному — по некоторым от трёх до пяти месяцев, по другим от 6 до 18 или даже 24 месяцев.

Следующие два года, по нашим прогнозам, отрасль FMCG ожидает перманентная структуризация спроса. При этом в аббревиатуре FMCG я подчёркиваю две первые буквы: FM — fast moving. Настолько «fast», что некоторые из нас удивятся.

Дело в том, что большинство менеджеров думают, что спрос будет меняться по траектории А (см. рис. «Спрос и культура потребления»). Грубо говоря, раньше некие три товарища покупали пиво одной ценовой категории в супермаркете какой-то сети, и производителю от этого было хорошо, и этой сети. А теперь они будут покупать просто пиво попроще. И производитель, и сеть немножко недовольны этим, но в целом им всё равно неплохо.

Но за эти два года спрос будет меняться по-другому: не только вверх-вниз, но и вбок. Другим словами, один из этих товарищей перейдёт на «травку». Второй решит, что пора заняться собой, станет вегетарианцем и начнёт бегать по утрам. А третий переедет в деревню, поскольку решит, что там ему жить будет проще. Соответственно, все они перестанут ходить за пивом.

И к работе с падающим спросом, который просто переходит в другую категорию — ездил в отель «3 звезды», начал ездить в отель «2 звезды», — мы готовы. С этим мы умеем работать, поскольку в 2008 году всё это уже проходили. А что делать, когда привычки людей меняются структурно, никто из нас не знает. Ведь кто-то из потребителей уходит, а кто-то и приходит на наш рынок, и мы о них тоже ничего не знаем — ни об их культуре потребления, ни о том, что они ценят, и так далее.

При этом ценности людей останутся прежними, но их иерархия изменится: какие-то из них уйдут на задний план, а какие-то, наоборот, высветятся. Более того: пройдёт три месяца, структура ценностей поменяется, люди начнут себя вести по-другому, весь рынок изменится, и они под новый рынок опять начнут меняться.

Готовьтесь: нас ждёт несколько таких волн. И каждый раз что-то будет неожиданным. Соответственно, все наши с вами маркетинговые данные, которые мы собирали в течение последний десяти лет, имеют пусть не нулевую полезность, но — стремящуюся к нулю.


Очень быстро меняйтесь под требования клиента


По мировой статистике, 50 процентами реальной информации о рынке обладают продавцы и официанты — люди, которые общаются с клиентом напрямую. При этом топ-менеджмент обладает лишь двумя процентами реальной информации о рынке, поскольку цепочка, по которой проходит эта информация, профессионально искажается менеджерами среднего звена.

Соответственно, вместо адекватных решений о том, что происходит на рынке, люди будут делать то, что называется стереотипами, — начнут штамповать старые решения 2008 года. Применяя их не к реальной ситуации «здесь и сейчас», а к каким-то старым представлениям о рынке. И это будет углублять частный кризис компании!

Поэтому сегодня критично важно очень чётко понимать, чего же хочет клиент. И компании в результате поделятся на два типа: те, кто сблизится со своим клиентом, и те, кто не справился с этой задачей.

Таким образом, клиентоориентированность — это сегодня приоритет номер один, и всем нам придётся очень быстро меняться под изменяющегося клиента, предвосхищая при этом его изменения. Это сложная задача: мы не привыкли такие решать. У многих не хватает сил, внимания, ресурсов, квалификации, чтобы понять своих близких — о чём на самом деле думает ваша жена или чем в реальности заняты ваши дети. Что уж говорить о таких далёких для нас людях как клиенты…

Потому что на самом деле на рынке очень мало клиентоориентированных компаний. Приоритетами последних лет были рост, желание краткосрочных финансовых результатов, и интересами клиентов часто пренебрегали и продолжают пренебрегать. Но скоро так уже не прокатит! На первый план выходит гибкость в отношении к требованиям клиента. Мы будем вынуждены меняться! Выживут только быстрые в этом смысле и гибкие.


Будьте адекватны с персоналом: время простых приказов ушло


Второй приоритет — это финансовая составляющая. При этом помимо размера и качества денежного потока важна управляемость этим потоком — его прозрачность и то, чтобы финансы текли туда, куда действительно надо.

А с точки зрения HR, ключевой приоритет — адекватность. И в данном отношении у очень многих компаний будет проблема. Проблема заключается в том, что топ-менеджмент справится с определением антикризисной стратегии, но не сможет коммуницировать её своему персоналу — не сможет донести важность следования этой стратегии даже до среднего менеджмента, не то что до линейного звена. Потому что топ-менеджмент будет действовать в идеологии информирования, а не в идеологии коммуникации.

Другими словами, ваши сотрудники не поймут, а что вы, собственно, им говорите? И зачем лично им эта лишняя головная боль? Соответственно, они всеми силами воспротивятся следованию той самой антикризисной стратегии, которую разработают ваши топы. И она полетит в тартарары!
Не забудьте, что, кроме всего прочего, в 2015 году будет достаточно сильная эмоциональная нагрузка на нас и всех наших клиентов; будут достаточно сильные идеологические бури и, соответственно, — очень сильное давление на эмоции и разум. Нас ждут очень интересные два года — насыщенные и полные сюрпризов. И многих из нас мы недосчитаемся по их окончании…

И последнее: советую очень внимательно прислушаться к нашим выводам и… не согласиться! Просто взявшись за ум и начав работать.

«Нас ждёт несколько волн изменения иерархии ценности потребителя. И каждый раз что-то будет неожиданным. Соответственно, все наши с вами маркетинговые данные, которые мы собирали в течение последний десяти лет, имеют пусть не нулевую полезность, но — стремящуюся к нулю».



«Клиентоориентированность — это сегодня приоритет номер один, и компаниям придётся очень быстро меняться под изменяющегося клиента, предвосхищая его изменения. Это сложная задача: мы не привыкли такие решать. У многих не хватает сил, внимания, ресурсов, квалификации, чтобы понять своих близких — о чём на самом деле думает ваша жена или чем в реальности заняты ваши дети. Что уж говорить о таких далёких для нас людях как клиенты…»



«Если топ-менеджмент справится с определением антикризисной стратегии, но не сможет донести важность следования этой стратегии не только до среднего менеджмента, но и до линейного звена, компания из кризиса не выйдет. Чтобы этого не случилось, людей нужно не просто информировать о поставленных задачах, но разговаривать с ними, объясняя цели и показывая результаты».


По материалам конференции Института Адама Смита (Adam Smith Conferences)





Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Февраль 2015




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36318   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования