Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
НАПОЛЬНЫЙ ТЕЛЕСКОПИЧЕСКИЙ СТЕНД SHERPA® INFOBASE, DURABLE НАПОЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ СТЕНД INFO SIGN , DURABLE Витрины холодильные пристенные «Vento», Спецхолодмонтаж НАСТЕННЫЕ ТАБЛИЧКИ INFO SIGN, DURABLE Шкафы морозильные  Brandford «Jason | Jason SE»   , Спецхолодмонтаж
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Практика бизнеса / Новости. События. Тренды

Ищите новых покупателей! Не забывая о текущих

Елена Самодурова, руководитель отдела продаж и обслуживания клиентов отдела исследований потребительских панелей GfK

Экономическая активность в России снижается. ВВП, по прогнозам аналитиков, снизится в 2015 году более чем на 3%. Но в целом уровень падения будет ниже, чем в кризис 2009 года. Уровень безработицы будет немного ниже, чем в 2009 году, а уровень инфляции будет приблизительно таким же, как в 2008-ом (см. вставку «Замедление экономической активности в России» — ред.). Однако, несмотря на быстро меняющиеся рыночные условия, у предпринимателей есть возможности для роста бизнеса.


Елена Самодурова, руководитель отдела продаж и обслуживания клиентов отдела исследований потребительских панелей GfK
Елена Самодурова, руководитель отдела продаж и обслуживания клиентов отдела исследований потребительских панелей GfK


Рост сегодня наблюдается только на двух рынках


Сейчас оборот рынка FMCG растёт на 9% (см. график «Оборот рынка FMCG в стоимостном выражении» — ред.). Это очень низкий показатель, потому что он ниже уровня инфляции: на самом деле рынок в стагнации.

В целом, в этот кризис мы наблюдаем рост только на двух рынках — товаров повседневного спроса и фармацевтических препаратов. На всех остальных рынках — автомобильном, бытовой техники, туристическом и так далее — обороты снижаются. Это похоже на кризис 2008–2009 годов, но есть существенное отличие.

В первом квартале 2009 года, самом «сердце» кризиса, рынок FMCG рос очень бурными темпами — более чем на 20%, что было выше уровня инфляции. Сейчас этого не наблюдается: основным фактором роста рынка в стоимостном выражении стало увеличение среднего размера чека под влиянием изменения розничных цен.



Потребители рационализируют свой портфель с 2013 года


На рост или падение рынка влияют три основных компонента: рост цен, рост или падение физических объёмов — килограммов и литров — и переключение покупателей на премиальные либо экономичные покупки. И с 2007–2008 годов мы наблюдали постоянный рост рынка, причём за счёт всех трёх компонентов.

Далее, в 2013 году (можно сказать, что это случилось до кризиса) потребители стали рационализировать свой портфель. Они переключились на более экономичные товары, и мы уже не видим роста объёмов: рост происходил только за счёт повышения цен. То же самое мы наблюдаем в 2014 году (см. таблицы «Основные факторы роста рынка FMCG: перед лицом новой реальности» и «Развитие продаж, цен и объёмов FMCG в 2014 году» — ред.).

При этом западная экономика сейчас выходит из кризиса — там происходит некоторое оживление; то же касается и американской экономики. У нас, несмотря на отрицательные показатели, за счёт роста цен мы видим рост рынка. Что же касается европейских стран, несмотря на то, что там инфляция стремится к нулю, роста рынка пока не наблюдается.



Сегодня сильно растёт доля современных каналов торговли и собственных марок сетей


Мы сегментировали рынок. Определили лидеров — FMCG-марки с самой высокой долей рынка по стоимости — и выделили сегменты: премиальный — марки со средней ценой +15% от цены лидера; среднеценовой — марки со средней ценой +/-15% от цены лидера; экономичный — -15% и ниже от цены лидера; и, конечно, private label — собственные марки сетей.

Если посмотреть цены на продуктовые категории на рынке FMCG и непродуктовые отдельно, то видно, что изначально выше всего была доля премиальных товаров в секторе non food — но как раз она в результате больше всего и пострадала (см. таблицу «Ценовая сегментация: меньше премиума, больше PLs» — ред.).

При этом, к примеру, в Германии экономичный сегмент изначально был крайне низким, так как покупатели там давно выбирают private label: доля собственных марок сетей занимает там долю экономичного сегмента. У нас напротив: экономичный сегмент гораздо выше private label, но доля современных собственных марок сетей сегодня очень сильно растёт.
Среди трёх важнейших сегментов FMCG — продуктов питания, средств персонального ухода и бытовой химии — самый большой рост приходится на бытовую химию.

Внутри потребительской продуктовой корзины отмечается рост затрат на все категории, при этом самая большая доля в корзине потребителя приходится на свежие продукты питания — мясо, рыбу, хлеб, яйца, свежие овощи и фрукты.

Сейчас, в связи с ростом цен, мы наблюдаем рост всех категорий, но некоторые из них растут более высокими темпами, чем инфляция. Есть товары, от которых потребитель не готов отказаться. Например, детские товары на протяжении 2014–2015 годов росли достаточно серьёзно. Внутри продуктовой корзины основной рост приходится на молочную продукцию, бакалею и яйца. В сегменте non food это средства для дома — бытовая химия.


Покупательской лояльности не существует


Мы увидели несколько тенденций в изменении поведения потребителей. Один из самых ярких примеров — снижение продаж хлебной продукции и увеличение продаж муки, дрожжей, маргарина и готового теста: потребитель стал больше печь дома (см. рис. «Изменение поведения: печём дома» — ред.). То есть если сегодня люди не могут себе позволить зайти на чашку чая или кофе в кафе (ресторан), то потребление дома каких-то продуктов увеличивается.

Ещё один пример — чай. Этот продукт всегда был хорошим подарком, но сейчас продажа чая в подарочной упаковке выросла на 129%.

В отношении свежих фруктов и овощей мы сравнивали два периода — годовой период по март 2015 года в сравнении с годовым периодом по март 2014-ого и годовой период по март 2014-ого — с годовым периодом по март 2013-ого. Эти сравнения показали, что в предыдущем году данная категория была очень активной — рост продаж наблюдался на уровне 14%. Сейчас рост составляет лишь 6%. Но основной вклад в рост данной категории и в прошлом, и в этом году приносили только три базовых продукта: люди экономят и отказываются от другого ассортимента. Но если в прошлом году этими базовыми продуктами были картофель, огурцы и помидоры, то в этом — картофель, помидоры и капуста (см. рисунок «Свежие овощи: экономим — покупаем самое необходимое» — ред.).

А вот пример из непродовольственного сегмента. Рынок средств для стирки вырос в целом на 13%. Но две категории на этом рынке росли особенно быстрыми темпами. Это стиральные порошки (+15%) и кондиционеры для белья (+12%). Но в данном примере есть очень интересный момент: рост рынка средств для стирки рос только за счёт промоакций. Если промо исключить из статистики, то получится, что рынок вообще не рос.

Мы смотрели, что происходит с лояльностью покупателей, и видим, что покупательской лояльности как таковой на рынке вообще не существует: есть небольшой процент людей, которые очень лояльны к определённым продуктам и брендам, но в целом люди пробуют разные продукты и покупают разные товары. Более того: количество категорий, купленных на одно домохозяйство, остаётся тем же самым, но количество артикулов, количество марок увеличилось — то есть люди становятся ещё менее лояльными к каким-то маркам, товарам и торговым сетям в том числе.



Если ритейлер стремится к росту, ему нужно привлекать новых покупателей


В 16 странах мира, включая Россию, на протяжении четырёх лет, с 2010 по 2013 годы, проводилось исследование более 10 000 марок — от самых быстрорастущих до самых быстропадающих. В России это исследование проводили мы: отслеживали изменение доли каждой из этих марок на рынке, изменение процента покупателей и изменение частоты покупок.
И мы вывели тенденцию: самые быстрорастущие марки растут только за счёт притока новых покупателей. Основной показатель — частота покупок — у всех марок остаётся на одном уровне. То есть марка растёт и падает лишь за счёт притока и оттока покупателей.

Конечно, для ритейлера текущие — а значит, лояльные покупатели являются более важными, потому что они осуществляют наибольший объём покупок. Но если ритейлер стремится к росту, ему нужно привлекать новых. А новые покупатели — это 60% рынка (см. рисунок «Распределение покупателей и продаж марки» — ред.). При этом одна треть из них — однократные, случайные покупатели.



Наиболее растущими каналами торговли являются сегодня дискаунтеры и гипермаркеты


Уже на протяжении многих лет мы наблюдаем рост рынка современной торговли (см. рисунок «Структура каналов торговли» — ред.).

Россия, конечно, пока отстаёт от многих стран мира (см. рисунок «Доля канала современной торговли в России и других странах» — ред.). Но в данном случае статистика показывается в целом по стране. А если рассмотреть отдельные города, то в Москве и Санкт-Петербурге эти показатели будут гораздо выше: в Москве — порядка 60%, а в Санкт-Петербурге доля современной торговли составляет вообще 80%, то есть на уровне стран Восточной и Западной Европы.

Сегодня наиболее растущими являются дискаунтеры и гипермаркеты. Но эта ситуация немного меняется. Например, два года назад гипермаркеты росли большими темпами, чем дискаунтеры, и наибольший рост из них показывал гипермаркет «Магнит». Сейчас лидером рынка является дискаунтер «Магнит», забирающий покупателей абсолютно у всех сетей, включая свою (формат гипермаркета).

Растёт и ещё один канал, нишевый для сегмента FMCG, — это онлайн-торговля. Он пока очень маленький, но недооценивать его нельзя: он растёт быстрыми темпами и будет расти всё больше и больше.



Будучи в магазине, люди ищут промоакции


Что касается продаж по промоакциям, то самые большие доли промо на протяжении нескольких лет подряд занимают шоколадные изделия, алкоголь и такие напитки как кофе и соки. Наибольший прирост доли продаж по специальным условиям был отмечен в категориях «Круассаны», «Замороженные готовые блюда», «Кондиционер для белья» и «Стиральный порошок».

Доля собственных торговых марок (СТМ) сетей растёт и достигла 4% значимости в целом по России, но это остаётся достаточно низким показателем по сравнению с европейскими странами с соответствующим уровнем развития канала современной торговли. Но здесь есть отличительный момент: в России доля СТМ высока в тех категориях, где меньше всего брендированной продукции и лояльность к ней очень низкая. Несмотря на то, что в целом по рынку доля СТМ невелика, если смотреть на отдельные категории товаров, то доля СТМ может достигать очень высоких показателей.

Что касается сегмента food, то это различные консервированные фрукты, сиропы, аджики, поп-корн, в non food — салфетки, платочки, ватная продукция и прочее, что не очень важно потребителю.

Россияне сегодня готовы посещать эконом-магазины, становясь менее лояльными к своим сетям, а 75% из них говорят, что готовы покупать в нескольких точках, если цена и ассортимент привлекательны. То есть так же, как мы не видим лояльности по отношению к маркам, мы не видим её и по отношению к сетям. При этом, будучи в магазине, люди ищут промоакции.

По материалам XXIV Международного саммита «Торговля в России», Москва





Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Август 2015




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 35907   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold
» Торговое, холодильное оборудование. Спецхолодмонтаж

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования