Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ Ларь SF-762, ФАРТОВ Ларь SD-720Q, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты


Практика бизнеса / Маркетинг & Реклама

Понять потребности покупателя одежды

Светлана Пучкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов СПГУТД
Светлана Пучкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов СПГУТД
Чтобы производитель и продавец одежды (или других товаров легкой промышленности) могли понять психологию потребителя и потом воздействовать на процесс принятия им решения о покупке с помощью рекламы и других средств маркетингового продвижения, необходима разработка модели потребительского поведения. Об этом в частности на Экономическом форуме Индустрии моды, прошедшем в марте в Санкт-Петербурге под эгидой «Фарэкспо», говорила Светлана Пучкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна (СПГУТД). Она привела некоторые любопытные данные исследований потребительского поведения в Северной столице. И мы сегодня процитируем тезисы ее доклада.

Одежда и обувь имеют короткий жизненный цикл, что определяется модой. Спрос на конкретные модели товаров легкой промышленности зависит от потребительских предпочтений и общественного мнения. Кроме того, одежда и обувь отличаются высокой дифференциацией потребительских предпочтений по сегментам рынка. Это требует разработки комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Но, к сожалению, нынешние отделы маркетинга чаще всего – это вчерашние отделы сбыта, именно поэтому зачастую их функции сводятся к сбыту или к рекламной деятельности. Большинство предприятий легкой промышленности в России минимально проводят какие-то исследования, минимально сегментируют рынок, не разрабатывают продукцию для целевых сегментов, не понимают нужды и запросы покупателей, используют стратегию недифференцированного маркетинга. Качественные маркетинговые исследования либо не проводятся вообще, либо проводятся в минимальном объеме. Между тем, чтобы заинтересовать потребителя, нужна какая-то изюминка, нужно уникальное торговое предложение. А это можно сделать, если производитель или продавец поймет, что же нужно потребителю. В частности – на основе разработки модели потребительского потребления конкретного товара.


Как формируется потребность



Этапы, которые включает модель потребительского поведения:
1. Формирование потребности в товаре и поиск,
2. Предпокупочный поиск,
3. Оценка вариантов перед покупкой,
4. Покупка. Потребление товара,
5. Оценка альтернативы после покупки.

Рассмотрим формирование потребности в товаре на примере приобретения куртки. В 2011 году инициативной группой сотрудников и студентов СПГУТД проводилось исследование для одного из швейных предприятий Санкт-Петербурга. Мы пытались понять потребности потребителя: какие нужды обеспечивает человек с помощью конкретного товара, а именно - куртки?

Вообще когда у человека возникает потребность в покупке? Когда есть значительное расхождение между тем, что он хочет, и тем, чем обладает. Когда мы говорим об одежде, то имеем в виду защиту (от холода, ветра и т.д.) – это базовая потребность, - эстетические потребности (модно, посадка по фигуре и т.д.), какие-то ситуативные нужды (гулять с собакой, ездить на машине и т.д.).

Проведенный нами опрос потребителей относительно курток показал, что 16% потребителей (респондентов) хотели бы приобрести подобный товар. Из опрошенных петербуржцев 63% используют куртку как повседневную одежду; 12% из общего числа респондентов - для поездок за город; 12% - для поездок на машине; 10% - для занятий спортом; 4% - для прогулок с ребенком; 4% - для работ на открытом воздухе. Причем 15% респондентов предпочитают носить куртку зимой; 13% - весной-осенью; 16% - летом.


Поиск перед покупкой



Предпокупочный поиск – следующий этап в действиях покупателя. Он включает, как внутренний поиск, так и внешний. Если говорить о внутреннем поиске, то это, прежде всего, - предыдущие покупки. Человек когда-то покупал подобную вещь в конкретной торговой точке, исходя из этого, у него либо сложилось благоприятное впечатление, либо нет. Неудовлетворенность, кстати, складывается как из качества обслуживания, так и качества самого товара.

А внешний поиск включает использование при поиске нужного товара информации из внешних источников – от друзей, знакомых, из рекламы. Именно на этапе поиска, когда покупатель заинтересован в покупке, эффективно действует реклама.


Оценка вариантов перед покупкой



Как человек принимает решение о покупке? Как правило, чем выше цена товара, тем больше вариантов потребитель рассматривает, оценивая их по определенным критериям. Для кого-то это цена, для кого-то состав ткани, фурнитура, цвет, соответствие последним модным тенденциям и т.д. Если сегментировать потребителей на определенные группы, то можно выйти на некие обобщенные характеристики, которые будут иметь значение для определенной покупательской аудитории. Человек оценивает варианты, если они не соответствуют, он опять возвращается к поиску, если соответствуют, то выходит на покупку.

Что касается непосредственно покупки верхней одежды, она может быть запланированной, частично запланированной, незапланированной. Кто-то специально ищет пальто или куртку и покупает именно такую, которая полностью отвечает его требованиям. Кто-то намеревается купить, но выбор модели, марки продолжается вплоть до совершения покупки. В данном случае решение частично может зависеть от обстоятельств. А бывает, что даже верхнюю одежду человек покупает спонтанно - выбор происходит на месте продажи. По некоторым оценкам, большинство покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять причины, влияющие на покупки.


Процесс принятия решения о покупке и послепокупочные действия



Как покупатель принимает решение о покупке? Как уже было сказано, сначала возникает потребность в приобретении определенного товара, потом появляется заинтересованность в нем, затем начинается поиск вариантов (в том числе места покупки), далее - их оценка и выбор наилучшего. В завершении процесса – покупка, ее потребление и результат (удовлетворение или неудовлетворение). Если покупка не принесла удовлетворения, то в следующий раз весь процесс принятия решения о покупке будет тот же. Если же пришло удовлетворение, то и в следующий раз тот же магазин выбирается местом покупки.

Естественно, нужно стремиться к тому, чтобы потребитель остался доволен покупкой, чтобы он получил кусочек счастья. Тогда повысится его лояльность, о которой сегодня столько говорится. Лояльность означает некую влюбленность в вашу марку, в магазин, в торговый центр. Как потребитель выбирает любимую марку? Опытным путем или ситуативно.

Порой после покупки у потребителей возникает когнитивный диссонанс: покупка совершена, а результат не удовлетворяет (или сама вещь не нравится, или сервис в магазине, или несоответствие качества товара его цене и т.д.). Как петербургские покупатели оценивают свои предыдущие покупки верхней одежды? Согласно нашим исследованиям, отмечается средняя степень удовлетворенности отечественной продукцией, низкая удовлетворенность товарами с вещевых рынков, высокая удовлетворенность одеждой, приобретенной в фирменных магазинах.

Среди причин неудовлетворенности можно отметить высокие цены, низкое качество пошива, частую повторяемость модели, несоответствие фурнитуры. Напомним, это данные относительно такой категории как куртки. На самом деле причин может быть намного больше, и они не обязательно будут связаны непосредственно с изделием.

Когда производитель тщательно изучит, как покупатель совершает покупку, ему проще будет воздействовать на потребителя с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта – скидок, акций, купонов и т.д. Маркетинг – это не только издержки, это инвестиции в то, что будет завтра.

Почему люди ходят по магазинам? (80% населения)

Физическая активность
Необходимость
Удовольствие от покупки
Потребительский маркетинг
Общение
Желание потратить деньги
Изучение новых тенденций
Удовольствие от возможности поторговаться

Среди причин посещения магазинов также:
Избавление от одиночества
Избавление от скуки
Шопинг, как спорт
Трофеи (покупатель как «великий добытчик»)
Бегство от себя или окружающих, осуществление фантазии
Преодоление депрессии и т.д.

Почему люди НЕ ходят по магазинам? (20% населения)

Нехватка времени
Духота
Нежелание быть в толпе
Нежелание стоять в очереди
Боязнь искушения покупкой
Нежелание тратить деньги
Физическая нагрузка
Скептическое отношение к предлагаемым товарам

Андрей Магарик, руководитель информационно—аналитического агентства «Российские торговые марки»:

- Последнее качественное полевое маркетинговое исследование на рынке легкой промышленности было проведено в 1999 году компанией POMPA. Больше никто подобных глубоких исследований в рамках российского рынка не проводил.


Записала Светлана Вахрушева





Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Апрель 2012




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36311   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования