Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Ларь SDQ-700, ФАРТОВ Ларь SD-720Q, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Практика бизнеса / Новости. События. Тренды

Обновление «Евросети»

 Денис Голещихин, управляющий Северо-Западным филиалом «Евросети»
Денис Голещихин, управляющий Северо-Западным филиалом «Евросети»
Весной 2011 года «Евросеть» начала ребрендинг. В июле 2012 года компания заявила о завершении проекта в Северной столице. Санкт-Петербург стал первым российским городом, в котором все салоны «Евросети» были переоформлены в новый стиль. Вторым по счету в Северо-Западном регионе стал Калининград. В ноябре руководство филиала планирует закончить ребрендинг всех салонов в Петрозаводске. Уже в первые месяцы после ребрендинга итогом работы в регионе стал рост товарной выручки в среднем на один обновленный салон на 25%.

О том, насколько уникальна новая концепция торговой сети, в чем она заключается, и как ее восприняли покупатели Северо-Западного региона, мы побеседовали с Денисом Голещихиным, управляющим Северо-Западным филиалом «Евросети».

- Денис, как компания пришла к решению о ребрендинге?

- Компания «Евросеть» на протяжении 15 лет успешно развивается в сегменте ритейла. Наш бренд – один из самых узнаваемых в стране. Думаю, не будет преувеличением сказать, что на нас ориентируются остальные игроки, мы задаем стандарты и принципов работы, и внешней идентификации. Подобная миссия невозможна без постоянного анализа и прогнозирования потребительского поведения.

Что мы заметили? Первое: современный клиент приходит в салон связи с желанием «пощупать» гаджеты, протестировать их функциональные возможности. Чтобы сделать этот процесс удобнее, мы стали размещать товар в открытой выкладке. Второе: мы предоставили нашим покупателям возможность совместить покупку мобильной техники с совершением регулярных финансовых платежей, таких как оплата услуг ЖКХ, штрафов ГИБДД, покупка авиа- и ж/д билетов, осуществление денежных переводов, погашение кредитов. Еще пару лет назад трудно было себе представить, что можно провести перечисленные операции в одной кассе в течение нескольких минут.

Все это привело нас к необходимости изменить торговое пространство и увеличить его площадь. Кроме того, мы хотели несколько изменить стиль компании, сделать образ компании еще более технологичным и современным, но оставить при этом дружелюбным. Так, в начале 2010 года мы обратились к британскому агентству Wolff Olins. В июле 2010 года они нам представили разработанный проект. Ни один месяц мы адаптировали проект под реалии российского ритейла и особенности поведения отечественного потребителя, и вот с весны 2011 года мы запустили ребрендинг всей компании.


Концептуальное решение



- Теперь каждому элементу в оформлении салонов есть объяснение, сформулированное в брендбуке?

- Да. Бренд «Евросеть» – это больше, чем просто имя, логотип или цвет. Это концепция, которая объединяет все, с чем мы работаем: продукцию, корпоративную культуру, атмосферу в салонах, основные принципы развития и работы. Мы стремимся стать для покупателя другом, который всегда рядом, которому можно доверять, который всегда поможет вовремя найти то, что нужно. Отсюда и возник символ нашего бренда - желтый терьер, искренний, верный, любопытный.

Новый логотип написан уникальным, но простым и узнаваемым шрифтом. Фирменный желтый цвет сохранился, только стал более солнечным.

Для удобства покупателя в каждом салоне предусмотрено несколько зон: зона портативной электроники, телефонов, аксессуаров, промо-зона, бренд-зона. Телефоны и аксессуары группируются по брендам, чтобы у покупателей создавалось четкое представление об ассортименте. Витрины приобрели больше белого цвета, это визуально дало больше "воздуха" и чистоты пространству. Портативная техника размещена в витринах, окрашенных в основные цвета компании. Кстати, мы первыми из салонов сотовой связи ввели в ассортимент ноутбуки, нетбуки, планшеты (еще до ребрендинга). И сегодня, когда для портативной техники предусмотрена открытая выкладка, она дает колоссальный прирост: по отношению к прошлому году, в Северо-Западном регионе продажи увеличились более чем на 150%.

Дизайн интерьера любого нашего салона простой и функциональный, он сочетает в себе закругленные углы, чистый белый цвет отделки и глянцевые поверхности желтого стекла.
Пространство зала выглядит открытым, все зоны легко просматриваются из любой точки салона, нет лишнего торгового оборудования.

Особая роль в новом решении уделена свету. Если прежде мы ограничивались общим светом и внутренней подсветкой витрин, то сегодня у нас все витрины подсвечены направленным светом. Каждая витрина отдельно освещена. Сфокусировать внимание покупателя на товаре помогает и высокий черный потолок с подвесными белыми панелями.

- Салоны «Евросеть» различаются по площадям, а, следовательно, и по возможностям презентации товара. Какие форматы предусмотрены новой концепцией?

- Мы выделяем три основных формата: «лайт» (площадью 20-25 кв. м), «стандарт» (от 40 до 50 кв. м) и «дворец связи»/супермаркеты» (около 100 кв. м). В стандартном салоне у нас 2500 SKU (товарных позиций), а во «Дворце связи» – 3500-5000 SKU .

Лайт-формат предполагает открытую вертикальную пристенную витрину, но в ней помещается меньше товара, чем в закрытой витрине. Руководствуясь соображением, что в нашей товарной выручке телефоны занимают более 70%, часто мы предпочитаем устанавливать в лайт-формате все-таки закрытую витрину с максимально широким ассортиментом мобильных устройств и один-два острова с открытой выкладкой портативной электроники.

В стандартном салоне мы размещаем островное оборудование для открытой выкладки нетбуков, ноутбуков и открытые вертикальные пристенные витрины для выкладки телефонов. Во «дворцах связи» однозначно приоритет отдается открытой выкладке.

- То есть закрытая выкладка в лайт-салонах объясняется не соображениями безопасности?

- Нет. Если говорить о безопасности, то весь товар телефоны на открытой выкладке снабжен сигнализацией и дополнительными антикражными датчиками.


Первые показатели успеха



- Вернемся к моменту первых открытий после ребрендинга…

- В регионе одним из первых мы открыли салон на Среднем проспекте В.О., у метро «Василеостровская». И это был не переоформленный, а новый магазин. Мы наблюдали, как покупатели к нему привыкали, как осваивали планировку, выкладку, внутреннюю навигацию. У салона сразу была очень высокая посещаемость. Мы предлагали людям поделиться впечатлениями, оставить отклики по формам обратной связи. Кстати, если сравнить сегодняшний день с моментом запуска салона, то сейчас этот магазин продает в 5 раз больше.

- Денис, а вы сравнивали показатели салона, открывшегося в новой концепции, с показателями салонов в старом дизайне на момент открытия?

- Безусловно. Корректно сравнивать салоны со схожими показателями по локации, площади и т.д. Указанный салон мы сравнивали с салоном, работающим и сейчас на пешеходной улице прямо напротив входа на станцию метро «Василеостровская». На момент открытия уровень продаж двух салонов был одинаковый, но уже через пару месяцев магазин в новом бренде обогнал «конкурента». Однако с его ребрендингом мы тоже не стали затягивать, сделав его в первые месяцы после запуска проекта.

Стоит признать, что мы стремились как можно быстрее провести ребрендинг в Санкт-Петербурге. Покупатели здесь более требовательные. Надо много делать, чтобы суметь завоевать лояльность петербуржцев. Поэтому с нашей стороны выбрать опытной площадкой ребрендинга в регионе именно Северную столицу было достаточно рискованным поступком. Время показало, что мы не просчитались. По самым первым результатам ребрендинга в Петербурге 35 салонов продемонстрировали рост товарной выручки на 12%, 60 салонов – на 23%, 42 салона – на 38%.


Инвестиции в преображение



- Ребрендинг всегда связан с ремонтом. Есть какой-то наиболее удобный для ремонта период? Или процедура ребрендинга у вас настолько эффективно выстроена, что сведена к минимуму, а потому не опасна для продаж и может проводиться круглый год?

- Приемлемый срок ребрендинга для средней по площади торговой точки от 44 кв. м составляет семь дней. Если салон находится в удаленном месте, то с учетом возможностей логистики ремонт может растянуться на десять дней. Благодаря таким срокам, мы проводим ребрендинг круглый год. Хотя, конечно, сезонность продаж существует. Закрыть салон в октябре-ноябре – это далеко не то же самое, что закрыть его в период пиковых продаж – в декабре.

- По затратам ребрендинг сопоставим с открытием нового салона?

- Около 80% открытий в регионе приходится на торговые центры, это в четыре раза больше, чем на стрит-ритейл. Часто новые торговые центры предлагают арендаторам помещения в состоянии shell&core, когда на объекте стоят лишь бетонные перекрытия. В итоге нам приходится вкладывать средства в проведение коммуникаций, чистовую отделку. В среднем, одно такое открытие в Северо-Западном регионе стоит 1 200 000 рублей. В случае ребрендинга уже работавшего салона затраты меньше, в зависимости от площади и состояния объекта они варьируются от 500 000 до 1 млн. рублей.

- И как скоро возвращаются эти инвестиции?

- Новые магазины окупаются за год. Ребрендированные – до полугода. К примеру, ребрендированные флагманские «дворцы» и салоны отбивают инвестиции уже в течение первого месяца.


О локации



- По какому принципу вы выбираете место под «дворцы связи»?

- «Дворцы связи» мы открываем на лучших торговых площадках. Предъявляемые требования следующие: торговая площадь не менее 100 кв.м, максимально удобный подъезд и вход, наличие необходимых электрических мощностей, возможность размещения рекламной вывески, наличие отдельной складской зоны и помещения для персонала, возможность 100% реализовать нашу концепцию в ремонте и отделке магазина. На данный момент магазины этого формата занимают 5% от всей сети в Северо-Западном регионе. Дворцы работают в Санкт-Петербурге, Мурманске, Архангельске, Череповце, Калининграде, Вологде, Петрозаводске и Воркуте.

Самым большим по площади форматом является супермаркет электроники, или «Большая Евросеть». Она отличается расширенным ассортиментом портативной техники, наличием мультимедийного контента, игровой зоны и площадью… от 300 кв. м.

В этом году архангельский «дворец связи» на пересечении Троицкого проспекта и Поморской улицы мы преобразовали в супермаркет, увеличив со 100 кв. м до 300 кв. м. Магазин сохраняет заданный уровень рентабельности - именно в этом месте в Архангельске сконцентрированы государственные и культурные учреждения, бизнес-центры, транспортный узел, популярные заведения общепита. На следующий месяц после открытия прирост по товарной выручке превысил 30%, это значит, что инвестиции в расширение окупятся буквально за несколько месяцев.

- А сколько персонала трудится на каждом объекте?

- В салоне штат состоит из трех-пяти человек, во «дворце» – из 15-17. В смену во «дворце» работает около десяти продавцов.

- Поскольку мы уже заговорили о локации, расскажите, почему в Петербурге в радиусе 100-300 м от метро иногда расположено несколько ваших салонов связи?

- Люди, входящие в метро, как и выходящие из него, не ходят в одном пешеходном потоке. Кто-то переходит на противоположную сторону дороги, кто-то идет к остановке, кто-то направляется в сторону дома и так далее. Мы находим интенсивные пешеходные трафики и открываем на них свои салоны.

Даже если в каком-то месте трафики сходятся, то иногда одного магазина бывает мало, чтобы обслужить всех приходящих к нам потребителей. В такой ситуации мы рядом с первым открываем второй магазин. Следует учитывать, что грань между тем, где нужно открывать второй магазин, а где нет, очень тонкая. У нас в регионе не так много примеров работы двух магазинов на одном трафике. К примеру, на Среднем проспекте В.О. Здесь это прибыльно, так как поток людей, выходящий из метро, «размывается» только через два квартала. А многим покупателям удобно совершать покупки и финансовые операции там, где их никто уже не подгоняет идти вперед.


Финансовые услуги



- Денис, расскажите о диверсификации бизнеса. «Евросеть» уже давно продает не только телефоны. Один из последних бизнесов компании – финансовые услуги. Каковы результаты в Северо-Западном регионе?

- Любой наш магазин реализует бизнес-модель компании «три в одном», объединяя продажу товара, операторских и финансовых услуг. Наши контрагенты по новому бизнесу – банки, страховые, кредитные, сетевые маркетинговые организации, авиа- и ж/перевозчики - предлагают нам сотрудничество, так как с помощью нас они заметно увеличивают количество своих клиентов. Потребителям удобно заходить в наши салоны, так как мы находимся в шаговой доступности: у метро, дома, работы - мы всегда рядом. Посчитав количество чеков, пробитых в наших салонах в Северо-Западном регионе за сентябрь, мы поняли, что полученную цифру можно сравнить с числом жителей Мадрида. То есть в месяц через наши салоны в регионе проходит по численности население столицы Испании.

Благодаря покупательскому потоку, качеству и удобству обслуживания, доля финансовых услуг в общем обороте нарастает гигантскими темпами и занимает уже более 80%. В Санкт-Петербурге во II квартале 2012 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года прирост оборота финансовых сервисов составил 370%. Это значит, что наши салоны стали ассоциироваться у потребителей с полноценными универсальными мультикассами, через которые можно произвести широкий набор финансовых операций.

- Раньше продавцы не оказывали финансовых услуг. Как вы обучаете персонал?

- Мы объясняем директорам салонов и продавцам, что расширение функциональных обязанностей – это их точка роста. Причем как профессиональная, так и материальная. Это дает им возможность бесплатно расти как профессионалам, строить базис своей управленческой карьеры. Наш учебный центр совместно с нашими партнерами проводит для них бесплатные тренинги по новым продуктам. К примеру, недавно наши продавцы овладели профессиональными навыками банковских сотрудников. Они самостоятельно оформляют как товарные кредиты, так и нецелевые кредиты на нашу карту лояльности MasterCard «Кукуруза». На сегодняшний день число оказываемых нашими продавцами платежных сервисов превышает 1300 позиций.

Справка о компании



«Евросеть» - крупнейшая российская компания, работающая на рынке сотового ритейла. Основана в 1997 году. Ключевыми направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, портативной техникой, аксессуарами и иными товарами, а также подключение абонентов к операторам связи.

В настоящее время компания управляет 5260 салонами в России и Республике Беларусь. Доля компании на российском рынке сотовых телефонов составляет более 30%.



Общая ситуация в сегменте розничной торговли мобильными устройствами



Согласно рейтингу INFOLine&Retailer Russia TOP-100, в сотню лидеров отечественного ритейла по итогам прошлого года вошли 4 компании сегмента розничной торговли мобильными устройствами: 2 сети, не контролируемые сотовыми операторами («Евросеть» и «Связной»), и 2 монобрендовые сети, работающие под брендами крупнейших сотовых операторов «МТС» («Русская телефонная компания») и «Мегафон». Общая выручка четырех компаний по итогам 2011 года составила 184,6 млрд руб., общее количество магазинов - 11 670, общая торговая площадь: 503,8 тыс. кв. м

Лидер отрасли – компания «Евросеть». И она на десятом месте в рейтинге розничных сетей INFOLine&Retailer Russia TOP-100 с чистой выручкой 75.10 млрд руб (без учета НДС). Ее основной конкурент «Связной» - на 11 месте в общем рейтинге с чистой прибылью 70.12 млрд рублей. Два других ритейлера мобильных устройств не вошли и в двадцатку TOP-100. Но если три лидера отрасли – «Евросеть», «Связной» и «МТС», - показали сопоставимые темпы роста, на уровне 20%, то выручка собственной сети сотового оператора «МегаФон» выросла по итогам 2011 года на 138%. Это позволило «МегаФон-Ритейлу» подняться в рейтинге с 92-го на 44-е место. Один из основных источников роста этой компании — увеличение торговых площадей более чем в 1,5 раза.




Беседовала Светлана Вахрушева,


Фото предоставлены компанией «Евросеть»








Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Ноябрь 2012




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36352   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Online retail forum

farexpo


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования