Дистанционная торговля может решить проблему товарной дискриминации

— Алексей, всё больше и больше компаний работают в Интернете, увеличиваются продажи, растут выручки. То есть в будущем у нас не будет ни театров, ни кино — один Интернет…

— Нет, нет, нет, ни в коем случае! Сама по себе практика дистанционной торговли существует даже не одно столетие. Ею занимался ещё в 19-м веке один из президентов США — он продавал книги по каталогу (улыбается). То есть в принципе идея-то не нова. Для многих факт удивительный, но в дореволюционной России девять миллионов домохозяйств покупали товары дистанционно, по каталогам. Более того, столетие назад появился первый российский омниканал: если посмотреть на здание ГУМа, то мы ведь увидим бывший «Мюр и Мерилиз», который рассылал каталоги своих товаров по всей России и доставлял покупки в любую точку России, причём расходы по доставке в пределах европейской части магазин принимал на себя. Я хочу сказать, что дистанционная торговля живёт с нами долгое время.

— Почему тогда она у нас по-прежнему не очень распространена?

— Многие люди, занимающиеся дистанционной торговлей профессионально, говорят о том, что Россия в принципе сложна для неё: у нас значительные расстояния, большая удалённость городов друг от друга и вообще — ритейл в принципе не может охватить ассортиментной матрицей все города, все населённые пункты России. Люди, живущие у нас дальше от Москвы и городов-миллионников, фактически социально дискриминированы по ассортименту: им по телевизору показывают товары, но они их приобрести не могут. Это несправедливо! А дистанционная торговля может решать эти проблемы — почему она и была популярна в дореволюционной России. Многие известные люди покупали товары по каталогам — в частности, Антон Павлович Чехов покупал в «Мюр и Мерилиз»: это удобно, доступно — в любой точке империи можно было купить интересующий тебя товар.

Магазинный ритейл не умрёт с развитием интернет-торговли

— Так, значит, в будущем у нас всё будет через Интернет?..

— На самом деле, нет. Те технологии, которые имеются сейчас, не подразумевают тотального перехода в дистанционную торговлю.

— Почему?

— Потому что тот же самый Интернет удовлетворяет не все органы чувств человека. Где у нас обоняние? Где у нас тактильное ощущение товара? То есть целиком и полностью перейти невозможно. Возможно заместить значительную часть потока дистанционным образом: выйти на уровень, допустим, современных государств — той же Америки. А это порядка 10–13% от всего ритейла. Вот это вполне реально, и пугаться этого не стоит. Другое дело, дальнейшее развитие технологий и развитие логистических путей, возможно, позволит нам выйти хотя бы в паритет с магазинным ритейлом. Но то, что он отомрёт — нет, не отомрёт. Театр не умер с появлением кинематографа, и магазинный ритейл не умрёт — это два совершенно разных формата, с совершенно разными атмосферами.

Региональные продажи так же высоки, как и столичные

— Алексей, вы говорите (и это так и есть), что люди, живущие дальше городов-миллионников, обделены товарами и могли бы компенсировать это при помощи дистанционной торговли, но пользуются её услугами, скорее, всё же жители именно крупных городов, у которых, казалось бы, и без неё есть выбор. Парадоксальная ситуация?

— На самом деле не совсем парадоксальная: есть предложение — есть спрос. Почему большинство интернет-магазинов сосредоточены в Москве и Петербурге? Потому что здесь находятся поставщики товаров, ведь интернет-магазины не берут на себя риски длинного плеча до поставщика. Раньше они объясняли своё присутствие лишь в мегаполисах тем, что здесь, мол, сосредоточен основной клиент, здесь отстроены логистические пути — словом, здесь всё хорошо. Но если посмотреть на дистанционную торговлю в целом, а не только на интернет-торговлю как часть её, то мы поймём: телемагазины, каталоги — где они находили свою основную выручку? В регионах. Если посмотреть без разделения на каналы продажи дистанционным способом, то, возможно, паритет найдётся: региональные продажи так же высоки, как и столичные. Многие компании, которые неизвестны в Москве, очень хорошо себя чувствуют в регионах. Я долгое время работал в компании «Мир книги», и этот каталог не был известен в Москве. В то время как любой житель какого-то отдалённого региона знал его и делал там покупки. У компании в лучшие времена был тираж ежемесячного каталога 4,5 миллиона! Это означает, что гигантская масса людей делала покупки через него.

— Книга в России — это вообще отдельный товар…

— Там были не только книги, там были товары народного потребления. Другое дело, что на данный момент каталожная торговля в России испытывает упадок. Мы так сильно увлеклись всеми этими интернет-технологиями, что у нас доставка почтовой корреспонденции фактически убила каталожную торговлю. Каталог не доставляется вовремя, каталог не доставляется вообще, и каталожные компании не получают заказы. Многие из них вовремя не среагировали на переход в сторону Интернета. Кто вовремя среагировал, у того всё в порядке — возьмём компанию Oriflame. Это каталожная компания, они сейчас получают сто процентов заказов через Интернет. Компания AVON полностью переориентировалась на Интернет. Некоторые компании не сумели этого сделать и потеряли значительную часть рынка.

Фулфилмент. Сложнее, чем вы думали…

— Кроме того, названные вами компании работают через посредников — людей, предлагающих, заказывающих и доставляющих товар до конечного потребителя, — и эти конечные потребители (непосредственные покупатели) верят этим конкретным людям — продавцам. А очень многие потенциальные покупатели, особенно в регионах, не доверяют интернет-магазинам.

— И в этом главная сложность интернет-торговли, которую не всегда понимают люди, её организующие. Многие интернет-торговцы действительно, дав зелёный свет продажам, считают, что всё основное уже сделано, и забывают об инфраструктуре обработки заказов и последующей доставки товаров. Поэтому мы имеем достаточно печальную статистику (см. вставку «Немного цифр» — ред.). Всем интернет-магазинам надо чётко понимать, что интернет-торговля — это работа не только и не столько в Интернете (см. таблицу «Основные процессы работы интернет-магазина» — ред.).

— У вас есть данные, что больше всего покупают дистанционно?

— Если говорить о регионах, то на самом деле покупают всё, что предлагают. Потому что ассортиментная дискриминация действительно существует. Другое дело, что в регионы немногие что-либо предлагают.

Интернет-торговля в России упёрлась в потолок

— Непаханое поле получается…

— Огромное непаханое поле! Если посмотреть процентаж, как вообще развивается электронная торговля, можно отметить, что были послекризисные года, когда прирост наблюдался на 24%, на 35%. Сейчас прирост сокращается. Он составляет 10%, 5%. Так происходит потому, что интернет-торговля в России упёрлась в потолок. Продавать больше уже сложно: компании превысили свои инфраструктурные возможности. А отрасль дистанционной торговли как таковая не сложилась. Компаний, предоставляющих услуги фулфилмента, мало для такого рынка, а интернет-магазины всё ещё болеют парадигмой «я всё буду делать сам». Они пытаются выстаивать собственную логистику, строят склады, инвестируют туда, и в результате что получается? Они сосредоточены на складах, но не сосредоточены на продажах!

— Хотят всё сделать сами и упускают основное предназначение.

— Да, ведь ты не можешь быть специалистом во всех областях. Осознай: где твоя компетенция? С моей точки зрения, интернет-магазины компетентны всё же в продажах, а не в складских технологиях и технологиях доставки. Несмотря на то, что многие интернет-магазины в Америке болели такой же болезнью и пытались строить собственные склады, у них не было проблемы выстраивания собственной доставки. Потому что там по поводу необходимости аутсорсинг-доставки вообще не возникало сомнения: возникает новый интернет-магазин — подключается фулфилмент — начинаются продажи. Там изначально было понятно: если ты планируешь что-то выстроить и быстро получать доход, выстраивай это с аутсорсером. Потому что если ты будешь пытаться сам всё выстраивать, обязательно в чём-то потеряешь. У нас, начиная продажи через Интернет, иногда могут ограничиваться отправкой заказов и приёмом платежей и забывать, например, про обработку возвратов. Словом, не так всё просто, как кажется.

Самое критичное время для дистанционной торговли

— А если всё изначально сделать правильно и — самостоятельно?

— Для этого нужны о-очень большие средства — настолько большие, что теряет смысл всё предприятие. Это можно сравнить со строительством трубы. К примеру, ты хочешь построить трубу, по которой будешь подавать какой-то товар. И ты строишь её очень большой в диаметре — товара-то ты планируешь продавать со временем много! Но так будет только со временем — сразу много не получится: сначала ты будешь продавать товар по чуть-чуть, и для этого тебе хватило бы трубы маленького диаметра. Но у тебя отстроена большого! И ты эту трубу содержишь, обслуживаешь, тратишь на это время, силы и, разумеется, деньги и не развиваешь продажи товара, которого по-прежнему продаёшь по чуть-чуть. Вместо того чтобы использовать чужую готовую трубу, ты строишь свою, забывая про первоначальную задачу — продавать товар. Более того, предположим, ты напрягся, достиг уровня своей трубы и… преодолел его. Молодец? Как сказать. Теперь тебе придётся строить новую трубу, шире прежней в диаметре. И всё заново!

— Впечатляет.

— Да, ведь даже в лучшем случае ты однозначно потеряешь наработанный поток: ты просто не сможешь мгновенно перескочить с одной трубы на другую. Вот, процессы переезда для интернет-торговли, для дистанционной торговли — это самое критичное время. Поэтому многие западные компании отказывались от этого пути — только самые крупные позволяли себе строить самостоятельную логистику исполнения заказов. В 2001 году аналитическое агентство Forest Researc посчитало, когда становится оправданным строительство собственного фулфилмент-центра — собственного центра исполнения заказов.

— Когда?

— Когда компания получает порядка 10 тысяч заказов в день. На тот момент только два магазина в Америке могли себе позволить такую инфраструктуру. Генри Форд недаром сказал когда-то: «Если есть что-то, что мы не умеем делать лучше и дешевле, чем наши конкуренты, то нет смысла делать это вообще; такую работу мы должны передать тем, кто её выполнит с заведомо лучшим результатом». На территории США сегодня работает 1686 компаний, оказывающих услуги фулфилмента. У нас это поле пока тоже не пахано!