Больше всего страдает средний ценовой эшелон

Прогнозы агентства InfoLine, сделанные в конце прошлого года, говорили о том, что рост рыночного товарооборота будет снижаться и составит приблизительно 2,3%. Однако мы видим, что рост товарооборота в текущей ситуации значительно выше — порядка 10–12,5%, что, конечно, связано, в первую очередь, с ростом цен.

Тем не менее, прогнозы данного агентства до 2018 года говорят о том, что рост составит, скорее всего, 9,3% в год, а в сегменте FMCG — 10,2% в год, что ниже текущего уровня инфляции.

Согласно данным агентства Nielsen, в этих условиях потребительский спрос начинает смещаться в экономичные форматы — в первую очередь, дискаунтеры: именно там начинают покупать товары 25% покупателей, уходя из супермаркетов, а мы наблюдаем снижение объёмов платежеспособного спроса на всех сегментах рынка В2С.

Сегодня уже можно сказать, что модель поведения потребителя 2015 года схожа с моделью поведения потребителя 2009 года после кризиса конца 2008-го.

В первую очередь любой кризис ударяет по среднему классу: это крайне характерно именно для России, где средний класс пока неустойчив. При этом неустойчивое потребление среднего класса затрагивает товары премиум — в отличие от товаров luxury, которые, что, опять же, очень характерно для России, сохраняют свои позиции на рынке. Поэтому характеристики посетителей в дорогих магазинах фокусируются, а в демократичных — размываются.

Таким образом, страдает больше всего средний ценовой эшелон. Прогнозировалась его просадка до 20%, но на данном этапе можно говорить, что в ряде товарных категорий он проседает гораздо ниже — до 30 и даже до 40%.

Потребители переходят на плановый режим покупок, стремясь исключить импульсную составляющую, начинают переходить в более дешёвые категории и теряют лояльность к брендам и привычным местам совершения покупки.

Нас ждёт этап, когда потребитель начнёт менять привычки в отношении качества предлагаемой продукции

Покупательское поведение россиян меняется, и в связи с этим меняются привычные эффективные инструменты маркетинга.

В текущем кризисе мы оцениваем три этапа. Первый, с нашей точки зрения, фактически закончился, будучи пройден зимой и в начале весны этого года. Потребители тогда меняли места приобретения товаров, уходя туда, где привычные марки стоят дешевле; начинали более активно интересоваться собственными торговыми марками сетей. Основная экономия происходила за счёт развлечений (посещения ресторанов, кино и тому подобного), и эмоциональный голод компенсировали просмотром кино дома, Интернетом, компьютерными играми и походами в гости.

Соответственно, в этом период более эффективно шли прямые дисконтные программы типа «красного ценника» или «товара дня» — то есть привлечение к сниженным ценам.

Сейчас мы находимся в конце второго — начале третьего этапа, когда потребитель по большей части всё ещё сохраняет привычки в качестве, марках, ценовых характеристиках товара, но покупать начинает реже и в меньших объёмах. В этот период эффективны программы стимулирования мультипокупки, промонаборы, экономичные упаковки.

И уже входим в третий этап, когда потребитель начнёт менять привычки в отношении качества предлагаемой продукции. Совершенно очевидно, что он в своей корзине привычные бренды будет максимально заменять на более дешёвые товары и на СТМ сетей, и в качестве ответной реакции сеть, конечно, должна очень усиленно работать со своим ассортиментом, оптимизируя его и в первую очередь расширяя недорогие ценовые группы и запуская товары под собственными торговыми марками.

Поэтому в отношении маркетинга для сетей основной рекомендацией является запуск СТМ, серьёзная работа с ассортиментом и создание стратегических программ лояльности, которые помогут удержать покупателей, «привязывая» их через различные карты — бонусные, накопительные, платёжные и прочие.

О чём ещё важно задуматься ритейлеру

Сегодня потребители мигрируют из сегмента в сегмент по принципу «пирамиды», то есть спускаются на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов. Но при этом они сохраняют приверженность более качественным форматам. И «качественный» здесь отнюдь не обозначает «более дешёвый» или «с меньшим ассортиментом».

Качественный формат — это качественное соотношение ассортиментного предложения и ценовых категорий внутри формата, построение корректной бизнес-модели формата.

Покупатели будут выбирать оптимальный ассортимент при наличии категорий с низкими ценами. При этом магазину совершенно не обязательно заниматься исключительно дешёвым ассортиментом, но дешёвый ассортимент должен расширяться.

Все ритейлеры должны сейчас срочно задуматься о собственных торговых марках, которые нужно обязательно создавать, как только это представляется возможным. Для запуска СТМ нет жёсткой привязки к размеру сети или обороту. Основной принцип запуска СТМ — «запускай, как только сможешь». В данном контексте под «сможешь» нужно понимать возможность определить ассортимент СТМ, проработать брендинг и комплекс маркетинга и подобрать производителя.

Несомненно, важно продолжать и развивать программы лояльности покупателей и не забывать о классическом наборе успеха любого магазина — транспортной доступности, удобной парковке, лучшем сервисе, приятной атмосфере.

Особенно отмечу важность атмосферы: в кризисные явления покупатель стремится порадовать себя в любой точке контакта с окружающей средой, компенсируя таким образом стресс от нестабильности экономической ситуации. Не стоит забывать, что именно средний класс сместился в более дешёвые форматы, но это не значит, что он забыл свои привычки покупать продукты в чистых, светлых, красивых магазинах и будет готов покупать по дешёвым ценам где угодно.

На покупки влияет и желание получить удовольствие

Мы можем наблюдать принципиальное изменение в покупках товаров. Серьёзный отказ от покупок наблюдается во всех сферах развлечения вне дома (кинотеатры, кафе, рестораны и прочее), в алкогольных напитках, сигаретах и автомобильном топливе.

Согласно опросам, 68% покупателей уже сократили расходы по сравнению с годом ранее; 50% тратят меньше на покупку новой одежды; 46% экономят на развлечениях вне дома, 38% стремятся переключиться на более дешёвые бренды.

Принципиальным фактором, влияющим на покупки, являются сегодня базовые потребности — покупка того, что совершенно необходимо. Однако на покупки влияет и желание получить удовольствие — возможность выбрать и купить что-то вкусное. Кроме того, в кризис люди вынуждены больше работать и не готовы тратить время на поход в магазин, поэтому стремятся купить всё в одном месте. Тенденция походов из магазина в магазин в поисках более низкой цены характерна лишь для малоимущих и бедных слоёв населения.

Сегодня эффективен кросс-маркетинг, когда сети различных направлений объединяются и привлекают таким образом своего покупателя.
Обратите внимание, что принципиально меняются и коммуникации с потребителем. В этом отношении все средства хороши, и должны быть задействованы все каналы коммуникации.

Форматы становятся менее долгоживущими

Так как кризис меняет покупательское поведение, необходимо стратегически задуматься о своём бизнесе, поняв, что так, как ритейлеры жили 10–15–20 лет назад, они жить в современном мире уже не смогут. Сегодня форматы становятся всё менее долгоживущими, и если 20 лет назад формат жил 10–15 лет, то сейчас эксперты говорят, что срок жизни современных форматов составляет 5–7 лет, потом формат требует корректировки и изменений. В противном случае потребители теряют к нему интерес и магазин начинает «умирать».

Сегодня самая популярная тема на рынке форматов — это четвёртая волна жёстких дискаунтеров. После трёх предыдущих «волн» и неудачных попыток сейчас вновь запускается этот формат. Но в данном случае нужно иметь в виду, что жёсткий дискаунтер — это сложная операционная модель, которую нужно выдерживать. Если этого не получается, успешным данное предприятие не станет.

Развиваются малые форматы во всевозможных комбинациях — кафе-кулинарии, кондитерские, сложные комбинации производителей кондитерских, колбасных, мясных, молочных изделий. Всё это актуально сегодня и будет актуально в ближайшие три-пять лет, пока мы будем находиться под влиянием кризиса.

Интересны малые форматы, объединяющие продовольственный ритейл и фарм-ритейл, продовольственный ритейл и дрогери: за счёт этого магазин выходит на более высокие наценки, удовлетворяя при этом больше потребностей своих покупателей.

Формат средний плюс выживает сегодня за счёт покупателей-«оппортунистов», которые готовы тратить больше денег и не отказывать себе в удовольствии несмотря ни на что. В этом отношении супермаркеты средний плюс серьёзно уходят в категорию фреш и специализированные предложения. К примеру, в Омске открылся супермаркет русской традиционной кухни «Самовар», где большую часть категории фреш — кулинария, салаты и выпечка — составляют блюда традиционной и привычной русской кухни.

Таким образом, кризис — это действительно не только время проблем и опасностей. Для кого-то оно становится временем возможностей!