Значат ли последние события, что сеть «Буквоед» меняет свой стиль или будет развивать новую сеть? Оправданы ли эксперименты ритейлера с форматами? А может, современная книготорговля предполагает именно креативный подход, особенно если учесть, что прочие крупные книжные сетевые проекты в России вышли из гонки — «Топ Книга» обанкротилась, а «Буква» закрывает магазин за магазином, в то время как объединенная розничная сеть «Новый книжный — Буквоед» (куда входит петербургский «Буквоед») сохраняет лидерские позиции? Об этом и многом другом мы поговорили с основателем и генеральным директором петербургской книжной сети «Буквоед» Денисом Котовым.

Беглый взгляд на рынок

— Денис, легче или сложнее работать, когда конкуренты уходят с рынка?

— С одной стороны, это не очень приятное чувство — «никто сзади не занимает, и спина на ветру все время», как говорил Жванецкий. Но с другой — чего бояться?! Если нет бурной конкуренции, возникают новые возможности быть уникальными для торговых центров и для потребителей, которые хотели бы видеть сетевые книжные магазины.

— Может быть, если сети уходят с рынка, это означает, что независимые небольшие магазины и есть тот формат, что необходим или оптимален для книжной торговли?

— Частные магазинчики на выкупленных площадях — это вполне жизнеспособный формат книжной торговли. Если для души — это полезное действие, которое может, например, кормить семью. Но если рассматривать это как зарабатывающее бизнес-направление, я бы сказал, что к этому надо относиться очень осторожно. Потому что отдельных объектов, которые были бы очень прибыльными, за последние годы в Санкт-Петербурге я не видел. В основном относительно хорошо живут те магазины, которые существуют уже давно, у кого есть место, история, прикормленный клиентский поток. Конечно, имеет право на существование книжный магазин любого формата, но на рынке есть глобальная проблема падения количества читателей, качества и объемов чтения. И на этом сокращающемся рынке никому особенно радоваться не приходится, нужно много вкладываться, экспериментировать, интенсивно искать ниши, чтобы выживать.

— И в Петербурге число читателей сокращается несмотря на то, что это «культурная столица России»?

— Чтение ведь не только культура, но и в принципе движение мысли. Недавнее исследование Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям показало, что в Москве читают больше, чем в Петербурге или в любом другом городе страны. То есть в столице больше запросов, которые требуют образования, обучения, исследования, поэтому там люди больше читают. Но это связано еще и с инфраструктурой — в Москве книжных магазинов больше, чем в других городах. Помимо того что там существуют сети разного размера, в столице работают крупнейшие книжные магазины бывшего Советского Союза — Московский Дом книги, «Библиоглобус», ТД «Москва». В Петербурге — только один Дом книги, а в Москве — 3 объекта, каждый из которых превышает по объему продаж Дом Зингера. Частично в столице сохранилась и государственная торговля — из 38 магазинов Московского Дома книги, — которая имеет достаточно мощный оборот.

В Санкт-Петербурге же не сохранилось крупных сетей, кроме нашей. И объем продаж в Северной столице меньше 50% от совокупной выручки Москвы. Из-за более развитой инфраструктуры в Москве и медийное пространство больше насыщено книгами. Большинство авторов и издательств находится там, паблисити там эффективнее распространяется, и люди, соответственно, идут в книжные магазины покупать. В Санкт-Петербурге в этом смысле ситуация послабее. Но есть потенциал развития.

Создание мировоззренческого центра

— Отчасти и поэтому «Буквоед» постоянно экспериментирует с форматами: сначала — книжный клуб, затем — «Парк культуры и чтения», теперь — тематические магазины?

— Мы любим экспериментировать, мы готовы меняться, и рынок к этому подталкивает. Все книжные сети на Западе меняются. Кто-то движется в некнижные товары, кто-то в культурные события, в Интернет. Книжные ритейлеры во всем мире сегодня начинают развивать различные каналы.
Например, Barnes & Noble открывает книжные магазины в вузах, WH Smith развивает книжные магазины для путешественников, и это им хорошо удается. Главное — не застывать на месте, как памятник, потому что нынешняя ситуация разрушит любой колосс на глиняных ногах. Необходимо максимально меняться под интересы клиентов, формировать будущие отношения с ними. Объединение книжной, творческой и событийной территорий — это эффективная стратегия, которая позволит обеспечить экономическую стабильность и дальнейшее развитие.

Что касается созданного нами специализированного книжного магазина, то мы задумались о нем, когда пришли к выводу, что познание — настолько мощный процесс в жизни человека, что у него должен быть свой книжный центр. Он возник на Владимирском проспекте, прямо над вестибюлем станции метро «Достоевская» — не случайное соседство, учитывая мировоззренческую направленность магазина. Назвали этот проект мы тоже по-новому, чтобы в сознании горожан он выделялся из общего числа «Буквоедов». Название «Во всех смыслах» отражает концепцию мировоззренческого центра, где будет сконцентрирована вся философская, психологическая, образовательная, религиозная, научная литература. Там будут развиваться и соответствующие потоки мероприятий по истории, развитию духовной и жизненной компетенции и т. д. Здесь будет представлен самый широкий ассортимент исторической литературы в городе.

В Москве такие объекты есть, например «Белые облака», а в Петербурге до сих пор были только маленькие специализированные магазинчики площадью 150–200 кв. м и в не очень видных местах. Мы же открыли «Во всех смыслах» на 2000 кв. м. Пока только поменяли вывеску и начали ассортиментную трансформацию. Сегодня в этом центре 65000 наименований товаров по названным сегментам — это уже крупнейшее тематическое предложение в городе. Следующим шагом будет внутренняя трансформация торгового зала. Это очень сложная задача — оформить магазин «Во всех смыслах», чтобы в интерьере одновременно читались все представленные «смыслы», поэтому немножко медлим с решением, еще размышляем над ним.

— А что конкретно уже преобразовано в магазине?

— Зонирование уже сделано, но еще нет мерчандайзинговых дополнительных элементов, которые лучше бы выражали ту мысль, которую мы хотим донести до горожан. Если посмотреть на «Парк культуры и чтения», то он тоже не сразу стал таким, каким является сейчас. Два года он существует, и раз в полгода или год в нем идет достаточно заметная внутренняя трансформация. Мы учимся на собственном опыте, что-то доделываем, додумываем. И я полагаю, что объект «Во всех смыслах» ждет такая же судьба.
Там мы хотим выстраивать отношения с «держателями смыслов»: с Русской православной церковью, буддистским сообществом, разными научными кругами, культурными центрами и т. д. С ними сейчас обсуждаем, как лучше оформлять, позиционировать, насыщать книгами ту часть магазина, которая касается их представлений о смыслах. Мы хотим выстроить модель согласия с держателями информации. Магазин лишь площадка, которая впускает в свое пространство мультикультурные, мультирелигиозные потоки.

— Не могут же сторонние люди формировать ассортимент вашей сети?

— Мы не отдаем им на откуп свой ассортимент, мы собираемся получать от них экспертизу. Мы понимаем, что наши закупщики не во всех вопросах, касающихся каких-то ключевых «смыслов», сильны. Что является классикой жанра в конкретном направлении (то есть какие книги точно должны быть в ассортименте по данной теме)? Что сегодня является самой актуальной мыслью, дополняющей исходную концепцию, например, в психологии? Ответов на эти вопросы мы ждем от «держателей смыслов». Поскольку мы не находимся в конкретных религиозных или научных потоках, то можем только внимательно прислушиваться и взаимодействовать с разбирающимися людьми. Этого достаточно, чтобы учесть все интересы. А сверхзадача — получить главный духовный мировоззренческий исследовательский книжный центр, куда будут приезжать все читатели, которым интересна история человечества, народа, рода и другие аспекты миропонимания.

— Взаимодействуя с научными сообществами и религиозными конфессиями, вы, вероятно, рассчитываете и на своеобразную рекламу своего магазина — мировоззренческого центра внутри этих сообществ?

— Маркетинговая ценность этого взаимодействия очевидна. Понятно, что у нас выстроенная логистика, мы имеем специально оборудованное место с хорошей локацией, а многие сообщества заинтересованы в том, чтобы книги, которые для них значимы, были где-то представлены. Зачастую эти книги пока есть лишь в неприметных местах, в небольшом ассортименте, и до сих пор соприкасались с очень маленьким кругом читателей. То есть мы, конечно, представляем определенный интерес для держателей смыслов, а они — для нас.

— Но зачем менять название? Новый бренд требует отдельных расходов на продвижение…

— Мы пытаемся сформировать мотив у человека, предполагая, что ему будет любопытно: что же такое «Во всех смыслах»? Не исключено, что позже родится какой-то другой специализированный книжный от «Буквоеда», с новым названием, которое точно будет отражать его концепцию.

Прочие эксперименты

— А магазин на проспекте Просвещения, изменивший свой интерьер до потери идентификации с сетью, вы не планируете переименовывать, делать специализированным? Может, он — эксперимент планируемого ребрендинга?

— Нет. О ребрендинге речи нет вообще. Там решалась другая задача. Это эксперимент с внутренним оформлением, с цветокодом. Обычно мы минимизируем затраты на оформление магазина, и оно делается согласно неким базовым стандартам. А тут решили изменить цвет, структуру пола, освещение, антураж. Полагаю, что с этим надо экспериментировать, чтобы, несмотря на сетевое устройство, некоторая степень индивидуализации у магазинов была. Мы движемся в этом смысле по примеру ресторанного бизнеса, где каждый ресторан индивидуален по-своему, даже когда относится к некой сети. Тут на нас может сыграть покупательское любопытство: раз интерьер другой, может, и книжки другие? Создать мотив на посещение, разрушив стереотип одинаковости «Буквоеда», — вот цель этого эксперимента. «Буквоед» един, но не одинаков — такая у нас концепция.

Эксперименты с интерьером начали со спального района, потому что у нас есть несколько схожих торговых точек, а это позволит сравнивать статистику преображенного магазина и прочих сопоставимых объектов и выявить зависимость товарооборота от эстетики или лояльности покупателей от эстетики. Через год-два-три мы посмотрим, как ведет себя этот объект по отношению к стандартным магазинам.

— К экспериментальным форматам, наверное, можно отнести ваш магазин в «Северном Молле»?

— Пожалуй. Это нетиповой объект, который позиционируется у нас как центр книжных распродаж, там самая низкая цена в сети. На юге города есть «Крупская», а на севере не было ничего, вот мы и создали свой центр книжных распродаж.

Наш магазин в «Северном Молле», кстати, в минувшем году продемонстрировал, что «Буквоед» способен сам генерировать покупательский поток. Вы знаете, что ТК «Северный Молл» расположен не слишком удачно, туда надо ехать специально. И когда там в 2012‑м закрылся трафикообразующий «Реал», а «Ашан» еще не зашел, мы выяснили, насколько устойчив наш клиентский поток. Мы не потеряли в сопоставимых продажах от года к году, хотя рост и несколько снизился. То есть мы можем говорить, что люди ездят в «Северный молл» и специально в «Буквоед».

— Денис, насколько мне известно, вы экспериментируете не только с форматами, но и ассортиментом — в «Буквоеде» же продаются не только книги?

— Да. Так мы обеспечиваем себе надежность и экономическую стабильность. На самом деле по этому пути уже весь мир идет, мы здесь не первопроходцы.
Сегодня в «Буквоеде» ассортимент на 40% не книжный: 25% составляет канцелярия, 8–9% — подарки, еще есть аудиовидео продукция, продукты питания.

— Продукты питания?!

— Как продолжение подарочной тематики. Не чипсы и колбаса, конечно, а что-то интересное для целевой аудитории, оригинальное, имеющее какую-то степень интеллектуальности в оформлении, в концепции. Например, не просто шоколад, а шоколад с цветами фиалки. И мы помним, что надо знать меру, чтобы не превратиться во что-нибудь сильно продуктовое. Из наших хитов продаж — жвачка Love is, лимонад Dr. Pepper. В блогосфере мы порой встречаем такие записи: «Зашел в «Буквоед» за «Доктором Пеппером» — купил 3 книжки».

— На какие товарные группы, кроме книг приходится больше всего покупок в «Буквоеде»?

— На канцелярию и подарки. Мы также вводим категорию товаров для творчества и культурного досуга: например, краски для художников, наборы для скрапбукинга и многое другое. А еще в минувшем году мы начали продавать книги в электронном виде — в виде файлов.

— А интернет-магазин — это еще один формат оффлайнового «Буквоеда» или его конкурент, учитывая, что в нем цены ниже?

— Благодаря интернет-магазину, единому телефонному номеру для заказов книг, терминалам приема заказов, установленным в 2012 году во всех магазинах мы лишь разнообразим пути встречи читателя с книгой, реализуя, таким образом, концепцию «книга на расстоянии вытянутой руки». Если у человека рядом с домом есть небольшой магазин «Буквоед» площадью 100 кв. м, то в нем он может получить товар из всего 150‑тысячного ассортимента сети, если закажет его по телефону, через терминал или Интернет-магазин. То есть интересы человека, ходящего в маленький магазин, не ущемляются, просто у него доступ к специализированной литературе чуть дольше (1–2 дня на доставку). А еще он может поехать в специализированный книжный, чтобы, например, увидеть книги по интересующей теме, которые он не знает. В городском пространстве соприкоснуться с необходимой книгой петербуржец может и благодаря 24‑часовым магазинам.

— Какой процент составляют интернет-продажи «Буквоеда»?

— Сейчас небольшой — около 2%, но этот показатель растет достаточно динамично, на 100% в год. Цены в интернет-магазине ниже, потому что там мы не платим за аренду помещения. Кстати, 95% книжного ассортимента, представленного в стране, мы представляем на полках в магазинах сети или через интернет-канал.

— Планируете ли дальше развивать свою розничную сеть?

— Да. Мы будем открывать новые магазины — в 2013 году на Северо-Западе появится около 15 новых «Буквоедов». Кроме Петербурга,нас интересует Мурманск, где мы до сих пор не присутствуем, а также Архангельск, где уже открыт один магазин.